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Dear Gracie,
最近，我在開始經營一個小（xiǎo）公司。我想知道的是：品牌、廣告、市（shì）場和公（gōng）關到（dào）底有（yǒu）什麽（me）區別？又有什麽共同（tóng）點？我需要設立一個（gè）部門來掌管所有這些事務，還是要分別設立各自的（de）部門呢？
Hype Hopeful
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Dear Hype Hopeful,
下麵（miàn）是來自采訪熱線（xiàn）的8位專家針對品牌、廣告、公關和市場的區別和共同點（diǎn）給予的意見：

i-legions 和PeerMailing.com 的創建者、品牌（pái）專家、作家和演講家羅（luó）布（bù）·弗蘭克爾表示：“品牌創建策略，市場是關（guān）於如何規劃擴大品牌（pái）的計劃。廣告是購（gòu）買提高（gāo）知名度的宣傳機會，公關依賴於媒體關係。”

品牌 Branding

“品（pǐn）牌（pái）是廣告、市場和公關（guān）的總體目（mù）標，”馬克·司各特公（gōng）關公司（sī）創建者、廣（guǎng）告和市場專家、富有經驗的公關（guān）專家馬克·司各特說（shuō）道。“品牌是如何讓消費者了解這個品牌的商品、品牌的價值、怎樣與消費者交流，如何購買等等。”

品牌的重點是創建一個有關商品、服務和消費群體等的形象（xiàng），然後與市場、廣告和公關一起讓這些因素共同發揮作用，茲拉塔公關公司（sī）的創立（lì）者茲拉塔·法（fǎ）爾曼認為，“品牌的作用從這裏開始。”

夏爾·霍羅威茨解釋道，品牌的作用（yòng）是塑造消費群體或（huò）企業（yè）的發展前（qián）景。她是幾本市場方麵獲獎書籍的作者，其中包括最近亞馬遜的（de）暢銷書《遊擊式營銷：提高（gāo）利潤的製勝策略（luè）》。“不（bú）隻是通過商標、口號、顏色等，還要利用（yòng）企業的認知度。例如，客（kè）戶服務在品（pǐn）牌宣傳中具有非常重要的作用。”

策略公關的首席執行官（guān）琳達·鮑菲爾解釋道，品牌是一種手段，關於如何在消費群體心中建立一個企（qǐ）業、產品或服務的“個性化”。
但是品牌策略也是定義一家企業的形象，弗蘭克爾說道。他建議，在建立一家企業的（de）品牌策略時，最好由外麵的（de）公關公司操作， 因為部門內（nèi）部可能會過於看重自己的日程（chéng）或者受到企業政策過多的影響。

“一旦企業確定了自身（shēn）的品牌（pái）策略，就到（dào）了（le）廣告和公關的階段，目的是提升（shēng）企業的認知度。”弗蘭克爾繼續說道，“許多公司都犯了一（yī）個至（zhì）關（guān）重要的錯誤（wù），讓廣告和（hé）公關來創建或建立品牌策略。事實上，廣告和公關技巧是用來提升品牌策略的公眾關注度——而（ér）不是來創建品（pǐn）牌策略。”

廣告 Advertising

“廣告是品牌策劃簡單的視覺體現”，法爾曼說道。

“廣告的目的是對特定（dìng）消費群體進行品牌宣（xuān）傳（chuán）”，美國公（gōng）共關係協（xié）會的主席傑拉德·科貝特說道。

霍羅維茨表示，廣告是通過購買（mǎi）廣（guǎng）告位讓（ràng）品牌宣傳直接（jiē）抵達消費群體的一種手段。“你可以控製廣告的內容，因為你花了廣告費，”他解釋道（dào）。

司各特也同意這（zhè）一點：廣告就是付費的媒體宣傳（Paid Media)。

公關 PR

與付費的廣告宣（xuān）傳不同，公關是一種Earned Media exposure，公關的主要職能之一（yī）是通過（guò）媒體溝通進（jìn）行品牌傳播，以（yǐ）獲取公眾關注與認知，司各特繼（jì）續說道。

編者注：我們平時經常會聽到earned media, owned media和paid media這三個詞（cí），簡單理解是earned media就是賺來的公眾口碑、owned media是指企業自有的網站或社交媒體如微博賬號（hào），而paid media則比是付費購買來的電視廣告或媒體廣告版麵，企業應該整合（hé）這三（sān）種渠道，協同發揮更（gèng）大的作用。

下（xià）麵（miàn）引（yǐn）用一張國（guó）內著名社會化媒體網站@socialbeta 編譯自Forrester Blogs的（de）一張圖，可以清楚的（de）了（le）解這三種“媒體類（lèi）型”的區（qū）別和好處。

 
 

公（gōng）關的目標是介紹一家（jiā）企業，然後獲（huò）得公眾關注度和（hé）認知（zhī）度，同軸電纜多媒體聯（lián）盟（MoCA）市場團隊的主席羅布·弗蘭克爾說道。

公關是具有（yǒu）創（chuàng）造（zào）力和戰略性的宣（xuān）傳活動，目的是支持產品、服務或消費群體的（de）品牌宣傳（chuán），法爾曼（màn）解釋道。“公關主要是關（guān）於媒體關係，主要目標是向媒體宣傳（chuán）自己的產品，再經由大量的媒體渠道讓消費者產生（shēng）認知。”

公關通過傳統媒體或社交媒體進行直接宣傳，來影響公眾對於企業、產品或服務的（de）認知度，霍羅威茨說道。

市場（chǎng） Marketing

廣告宣傳針對你所提供的內容，市場宣（xuān）傳（chuán）則（zé）針對客（kè）戶（hù）需要的內容，消除（chú）痛苦基金會（Pain Stompers Foundation）執行總裁、關愛者俱樂部建立者、醫療橋梁（Medical Bridges）的所有人維奇·拉克納說道，“兩者的區別是關注的重點不同。”

市場是一種過程和策略，關於如何解決客戶需求（qiú），並且通過各種渠道傳遞客（kè）戶的需求，科貝特說道。

市場的目標是提高公眾關注度，影（yǐng）響消費者采取行動，霍羅威茨說道。市場可能會影響（xiǎng）消費（fèi）者去購買商品，改變購買意圖或改變生活（huó）方式。

市（shì）場包括公關和廣告的功能，司各（gè）特說道，但市場（chǎng）還（hái）包含其他的方麵，比如（rú）事件、讚助、展會（huì）、產品促銷、搜索引擎營銷或者搜索引擎優化等等。

如果品牌是目標，那麽市場就是策略，弗蘭克爾說。因此，廣告和公關屬於技巧。

總而言之，市場是（shì）策（cè）略，廣告和公關是技巧（qiǎo），品牌是目標，弗蘭克爾（ěr）說道。

共同點/不同點

“在廣（guǎng）告（gào）、市場、品牌和公關之間存在許多（duō）不同（tóng）之處——但它們經常（cháng）協同合作，”法爾曼說道。例如，廣（guǎng）告公司會與公關（guān）公司合作，以（yǐ）保證具體的（de）宣（xuān）傳活動（dòng）順利進行，起到（dào）相（xiàng）互作用。

司（sī）各特說，這（zhè）幾個方麵的共同點越來越（yuè）多，聯係也越來越（yuè）緊密。最好的市場人員、廣告人員、公關人員和品牌人員都非常了解（jiě）這一點，通過協同（tóng）合作達到各部分的平衡。

廣告、市場、品牌和公關之間重合的部分越來越多，霍羅維茨也表示同意。如果不能很好地發揮這些作用，公司就會遇到麻（má）煩。
例如，許多電視節目都需要某種形式的讚助（zhù）或觀眾贈品，這（zhè）樣企業代言人或品牌名稱就（jiù）可以在節目中出現，司（sī）各（gè）特說。“這並（bìng）不隻是邀請到一位有趣的嘉賓，或（huò）是對品牌進行一次良好（hǎo）的（de）宣傳（chuán），”他說，“如果（guǒ）你不是名人，不是不幸落井的小（xiǎo）女孩或者緋（fēi）聞明星，那麽對你來說，這些節目越來越難進。不了解（jiě）這一點的市場人員就會（huì）錯失良機。當你讓廣（guǎng）告（gào）、產品市場和公關人員攜手合作來創造最佳機會，才能讓各個部門發揮（huī）出威（wēi）力。”

在社交媒體中，廣告、市場、品牌和公關（guān）擁有更多的交（jiāo）集（jí），司各（gè）特說道（dào）。一個市場部門（mén）可能會控（kòng）製創建 Facebook上的品牌首頁的預算，提供產品的贈品，但通常是公關人（rén）員（yuán）來參與（yǔ）同媒體（tǐ）渠道的記者和（hé）編輯或（huò）者展會上潛在的客戶之間真正的交流。“如果你錯過了這（zhè）個機會，讓廣告人員在社交媒（méi）體方麵分享自己的廣告心得，你可能會很快地失（shī）去支持者，同時也會降低媒體渠道所產生的價值。”

譬如，美通社一樣的企業新聞通訊社提供的新聞發布服務主要目標在於傳統媒（méi）體，司（sī）各（gè）特說道。“目前，通過這些渠（qú）道發布的新（xīn）聞能夠在網絡上搜索到，並且能夠被成百上千個網站自（zì）動抓取。”你的新聞稿不僅（jǐn）要向媒體傳遞重要信息，還必須被視作一種（zhǒng）品牌宣傳工（gōng）具，因為這篇新聞稿會被公眾看見。

司各特也提到，新聞（wén）稿能夠提升企業總體的搜索引擎營（yíng）銷（SEM）/ 搜索引擎優化（SEO）。“一篇規範、標準，有利於搜索引擎優化的新聞稿能（néng）夠在總體（tǐ）上（shàng）增加（jiā）企業（yè）品牌和市（shì）場（chǎng）方麵的效果。”

因此，品牌、廣（guǎng）告、公關（guān）和市場的功（gōng）能（néng）必須（xū）協調一致，聯合利用才能達到企業的總（zǒng）體目標，鮑菲爾說道。她建議所有功能都要（yào）由一個總體“領導”來指導（dǎo）。

“企業內部可能（néng）由不同部門來掌管公關和（hé）廣告，但這兩個部門應該向同一個上級匯報工作，這樣所有公關活動才能夠協調，並且（qiě）與企業期（qī）望的品牌認知或形象保持一致。”她說。

她繼續說道，沒理由（yóu）區分相互之間的功能差異，但這些功能需要擁有不同技能的（de）人員來執行。

但是，科貝特不同意這個觀點，他說，這些部門之間沒有太多的重合部分。他認為，所有部門都要在策略和傳播信息（xī）方麵達成一致：“每個部分的執行（háng）需要采取不同渠道，”他說。重點信息和職能必須保持一致，但每（měi）個部門是否應該獨立操作真正取決於一（yī）個企業的規模。

哪（nǎ）個占據主（zhǔ）導地位？

就等級機構而言，公關占據主導地位，掌管企（qǐ）業的宣傳信息，科貝（bèi）特認為。他說，廣告、品牌和市場部門（mén）在市場宣傳的形式（shì）以及內容方麵需要配合公關部門。公關確定了策略，引領其他部門采取合適的方式和過程來確保（bǎo）向受眾傳播的信息達成一致。
但霍羅維茨相信這些職能應該都屬於市場部門的一部分，這樣市場人員就能夠（gòu）獲得多方麵的信息，連貫全麵掌握所有細節。 “廣告、品牌和公關都屬於市場的子集，” 他說，“廣告和公關也是（shì）品牌的一（yī）部分。”

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