Diamond Coffee平（píng）麵廣告（作者Leo Burnett）。廣告詞：當大家指望（wàng）著你的時候，千萬保持清醒。

　　Rowenta 吸塵器廣告（gào）（作者Marce）。廣告詞：哪裏都可以吸到，連（lián）桌子、沙發（fā）、鋼琴也會抬起腳來。

　　對生活永遠保持好奇（qí）心，對人性給予深（shēn）刻（kè）洞察，這將有利於創意人找到消費者的興奮點，從而找到絕妙的創意。創意（yì）人應當深深地（dì）沉浸到主題當中去，擁有越多原始資料或舊元素，產生好創意的幾率也就越大。

　　在“創意引領未來，設計改變生活”這（zhè）類口號深入人心的今天，人們越（yuè）來越珍視創意的價值。廣告業作為創意產業領域內的一大行業，更是依賴創意為生。讓（ràng）每一個創意人困惑（huò）的是，創意是靠天賦？還是靠經驗？麵對新興媒體的崛起，廣告公司的創意空間是否變得狹（xiá）小？創意人應該（gāi）遵循怎樣的創意程序呢？近日，英國廣告界的知（zhī）名創意總監史蒂夫·哈裏森的著作《創（chuàng）意的秘密》在中國出（chū）版。在觀（guān）察到廣告創意（yì）同行（háng）在外界變化和經濟危機的幹擾下變得迷茫（máng）和失去信心時，史蒂（dì）夫。哈裏森將其從業16年的經驗付諸筆端，他就像廣告創意（yì）界的“得道高（gāo）僧”，為困惑的創意人指點迷津。

　　廣告不（bú）是藝（yì）術（shù）， 而是一門生意

　　優秀的（de）創意作（zuò）品能（néng）實現營（yíng）銷（xiāo）傳播最（zuì）重（chóng）要的目標，即說服目標受眾。但廣告創意人往往難以準確鎖定目標受眾。哈裏森認為，廣告創意人在創（chuàng）作過程中應該緊緊盯住的目標受眾群主要是潛在（zài）的消費者，而不是廣告客戶，更不要迎合各種專業評委。

　　哈裏森說：“那些滿腦子都是評委、獲獎的創意團（tuán）隊做出來的東西常常是最沒創意的，因為他（tā）們太在意某些時興的套路，太容易受其影響。想（xiǎng）要變得更有創意，就要把你麵前的《戛納國際廣告節獲獎作品年刊》扔進廢紙簍，一門心思地研究你要販賣的產品、產品的獨特價值主張以及潛在的消費者。”

　　“廣告不是（shì）藝術，而是一門生意。”哈裏森很早（zǎo）便（biàn）認清了這一點。在他看來，如果不能促進產品銷售，所謂創意，必定流於鏡花水月。

　　美國廣告創意之父伯恩巴（bā）克（kè）說：“欲使廣告作品收（shōu）獲實效，首要的（de）秘訣就是把握廣告受眾的欲望與需求。”哈裏森解釋說：“這就要求創意人找（zhǎo）出廣告受眾所麵臨的問題，並使廣告受眾明白你的產品與服務為何能夠解決他們所麵臨的問題。”在他看來，歐美一些成熟的（de）廣（guǎng）告市場（chǎng），人們反而忽視了這一點。

　　生活（huó）體驗是（shì）創作的源泉

　　創意是廣（guǎng）告的靈魂。好的創意來自哪裏？對於創意人來說，哈裏森認為，獲得盡可能真實的生活體驗至關（guān）重要。他讚同另一位（wèi）創意總監安德魯·克拉克內（nèi）爾的觀點：“一個成功的廣告創意人必須透過（guò）普（pǔ）羅大眾（zhòng）的眼（yǎn）光看（kàn）待（dài）這個世界。廣告創意（yì）人的（de）出路顯然在於更多地觸摸現實生（shēng）活。”

　　做（zuò）自己沒體驗過的事情。哈裏森建議，廣告創意人不要隻關注喜（xǐ）歡的藝術類型或藝術家作品；試著去聽（tīng）一場前（qián）衛音樂家的演唱會，或者和眾人在廣（guǎng）場上看一部消暑大片（piàn）；閱讀各式報紙雜誌，每（měi）天（tiān）瀏覽（lǎn）不同的網（wǎng）站，收聽不同的（de）廣播；去不同（tóng）的酒（jiǔ）吧（ba），上不同類（lèi）型的咖啡館或餐館（guǎn）就餐；為下一次度假預（yù）訂一個以前從來沒去過（guò）的目的（de）地；去電影院、劇院、畫廊和展會……

　　從生活中找（zhǎo）到靈感出（chū）口。“創（chuàng）意人要永遠對周遭世界保持好奇心。對生活永遠保持好奇心，對人性給予（yǔ）深刻洞察，這將有利於創意人找到消費者的興奮點，從而找（zhǎo）到（dào）絕妙的創意（yì）。”哈裏森說道。

　　創意是舊元素的（de）新組合

　　創意（yì）是不是天（tiān）馬行空的想象呢？好的創意是經過長期積累和不同步驟的冥思苦想得來的。哈裏森（sēn）認同美國廣告創意學者詹姆斯（sī）·韋伯·揚在《產生創意的方法（fǎ）》一書中給創意下的定義，即創意是舊元素（sù）的新組合。

　　哈裏森認為，許多人都把希望寄托在靈（líng）感上，以為創意幾乎（hū）可以憑空（kōng）地倏忽而至，不需要多少準備，但其質量蹩腳也（yě）是大（dà）致可以肯（kěn）定的。與此相反，創意人應當深深地沉浸到主題當中去，擁有越多原始資（zī）料或舊元（yuán）素，產生好創（chuàng）意的幾率也就越大。他舉例說，就世人眼中的20世紀偉大的畫（huà）作《亞維儂姑娘》的創作而言，其（qí）創作（zuò）者巴勃羅·畢加索（suǒ）認（rèn）為，除了（le）他對西方（fāng）繪畫技法的精湛掌握之外，對特洛卡迪羅的民俗博物館、非洲雕刻藝術以及盧浮宮等所作的（de）觀摩與研究也同樣不可或缺。

　　創意需（xū）要寬裕時間

　　創意人要給自（zì）己預留充裕的創作時間。“有些藝術家可能一輩子隻做一（yī）件作品，而藝術總監通常隻有（yǒu）幾天的任（rèn）務時間。截止日期的逼迫讓他們惶惶不可（kě）終（zhōng）日。”在哈裏森看來，這往往不是創意人員（yuán）的（de）錯，大多數公司（sī）都未能給員工預留充（chōng）足的創（chuàng）作時間。哈佛商學院的（de）特蕾莎·阿瑪貝爾教授認為，這會造成“創意窒息”現象。阿瑪貝爾於2004年開展的（de）一項詳盡而徹底的研究表明：時限壓力會扼殺人的創造力，使人們無法完全專注於問題的（de）解（jiě）決。創（chuàng）意需要經過一段（duàn）“孵化”期，人要在問題當中“沉浸”一段時（shí）間之後，創意才會（huì）汩汩而出。

　　“一旦創意開始（shǐ）‘冒泡’，你就要（yào）準備好將‘點子’付諸筆端。”哈裏森建議，創意人要筆（bǐ）不（bú）離手，隨時迎接“點子（zǐ）”的不（bú）期而至，無論是傍晚、周末還是睡夢當中。

　　創意流程的最後一步是，對創意加以改造、完善，使之切實可用。“不幸的是，大多數創意團隊都看不（bú）到這（zhè）一點。”哈裏森指出（chū）了創（chuàng）意界存（cún）在的（de）現象。他說，事實（shí）上（shàng），由於創意人對自（zì）己的獨創力（lì）沾沾自喜，很少有團隊會再次分析、對照既定的創意簡報，以確保創意與客戶的產品、潛在消費者、價值主張以及品牌形象完全相符；而能夠承受住各個階段的客戶批評以及製作流（liú）程，將廣告作品（pǐn）的創（chuàng）意貫（guàn）徹、堅持到（dào）底——以使其更有力、更切題、更有趣、更有說服力——的創（chuàng）意人員更是少之又少。

　　“他人放棄，你繼續堅（jiān）持”

　　創意（yì）人（rén）在創作過程中應該保持專注力和持久力。就持久（jiǔ）力而言，用哈裏森（sēn）的話說便是“他人放棄，你繼續堅持”。哈裏森本人就是一位堅持不（bú）懈的創意（yì）人，在別人下班（bān）的時候（hòu），他繼續“挑燈夜戰”。他（tā）曾經將一則由紐約歐文·瓦齊廣告公司創作於70年（nián）以前的“自我形象廣告”掛在辦公室的牆上，標題是（shì）“夜以繼日”。它（tā）描繪的是文（wén）案人員（yuán）孤燈伴影（yǐng），徹夜修（xiū）改、雕琢（zhuó）、潤色廣告文案的情景。哈裏森認為這是創意人不可缺少的精神。

　　哈裏森建議，廣告創意人也（yě）在心中樹立起一個美妙的憧憬——有關廣告行業以及創意人在其中所扮演的角色。這種“美妙的（de）憧憬”很有益處，肯定能（néng）夠增加成功（gōng）幾率。隻有這樣，你才能晚上7點還在（zài）“洗（xǐ）耳恭聽”客戶第（dì）六次的修（xiū）改意見；或者，由於心（xīn）知既有的構思在第二天的提案會上完全拿不出（chū）手，深夜12∶30了還不得不開始（shǐ）第（dì）三次重做（zuò）設計效果圖。

　　“即使你的努力沒有立刻獲得他人（rén）認同，也不要灰心；即使暫時落在他人後（hòu）頭，也不要沮喪。”哈裏森表示，要想成為優（yōu）秀的創意人，就（jiù）必須忍受長期默默無聞（wén）的苦悶，埋頭苦幹，砥礪奮進。

　　“保持頭腦（nǎo）活躍。”哈裏森忠（zhōng）告創（chuàng）意人，你還應當（dāng）始終（zhōng）保持（chí）良好的工作狀態。一有提案機會，隨時毛遂自薦；一有他人（rén）無力承（chéng）擔的工作，不（bú）妨主動請纓。揣摩（mó）、試探既有客戶的新需求，並說服上（shàng）司和你（nǐ）一塊兒向客戶（hù）販賣創意作品。

　　尋（xún）找創（chuàng）意導（dǎo）師

　　創意人還需掌握專業技能和營銷（xiāo）知識。哈裏森十分注重（chóng）培訓創意人的專業知識與技能，他在給中（zhōng）國廣告創意人（rén）的建（jiàn）議裏，便著重強調3件事情，即（jí）培訓，培訓（xùn），再培訓。然而（ér）在廣告創意行業，此類學（xué）習大抵是淺嚐輒止而已，猶如蜻蜓點水。哈裏森的建（jiàn）議是：你所在的公司或許有（yǒu）一筆“閑置”的培訓預算，想辦法用掉（diào）它——死纏爛打，說服上司送（sòng）你去學習一些外部課程。不斷地改進（jìn）、完善你的職業技能。此外，哈裏森還建議創意人多讀書，閱讀廣告創意專業書（shū）籍，能提升自身的能力，對創意的產（chǎn）生（shēng）必定有益處。

　　與強者為伍不失為（wéi）提升自身（shēn）能力的好辦法。“最好同一位比你更優（yōu）秀的人搭檔。學習技藝的過程當中，些許強度適宜的（de）競爭關（guān）係能督（dū）促你不斷進步。”哈裏森說（shuō）道。尋求自我提高的（de）過程中，創意人還（hái）應（yīng）該為（wéi）自己找一位導師。哈裏森建議，如果你很仰慕公司（sī）裏（lǐ）的某（mǒu）些人，不妨和他們打成一片，研究（jiū）他們做事（shì）的方式方法，請（qǐng）教他們為何做得這麽好，然後擇其善者（zhě）而從之。

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