最近你的電視廣告（gào）宣傳（chuán）的點擊（jī）率如何？電台聽眾的互動情況如何？打（dǎ）印（yìn）廣告的“粘度”如何（hé）？如果你（nǐ）正計劃給本專欄作者寫信提示這些問題，請不要擔心，這些（xiē）問題都是一些可笑的問題，因這些廣告測算方法（fǎ）與媒體不匹配。

　　那麽，我們為何要用測算在（zài）線顯示或是搜索廣告的方法來測算社（shè）交和移動廣告？

　　曾幾何時，營銷廣（guǎng）告（gào）大量（liàng）湧向數字媒（méi）體。如果我們要花（huā）錢，就需要考慮投入是否有回報。如果我們無法評（píng）估結果，就無法知道投放是否（fǒu）有回報。在數字媒體時代，Facebook是一們（men）關注（zhù）的熱點（diǎn），特別是其IPO後更引發了爭議。最近，BBC的做法又引起了業界的關注（zhù），7月13日，BBC宣布了其（qí）社交（jiāo）網（wǎng）絡服務的測（cè）試結果。結果顯示，企業投入Facebook的大量廣告費（fèi）用並未（wèi）得（dé）到回報，並未引（yǐn）起用戶對產品的興趣（qù）。

　　就在此前，Facebook發言人稱，其廣告平台對於大型客戶和全球用戶的（de）重要性，並（bìng）引用（yòng）了（le）在BBC進（jìn）行的測試情況。最近，路透社進行的一（yī）項研究顯示，在每五位Facebook用戶中有四位從來不購買廣告的產品和服務，路（lù）透社指出，要創造更多的廣告收（shōu）入，Facebook仍（réng）需努（nǔ）力。

　　由美聯社和CNBC進行的另一項調查（在Facebook上市前）有85%所社交媒體（tǐ）用戶很少或是從來不點擊Facebook廣告，有54%的用戶感到在Facebook平台購買衣服之類的商（shāng）品和服務時不安全，隻有18%的用戶自（zì）信心（xīn）很強。

　　今年（nián）5月，搜索（suǒ）營銷企（qǐ）業WordStream進行的研究顯示，穀（gǔ）歌搜索廣告的點擊率（lǜ）高於Facebook，高於網絡廣告平均點擊率四倍多。電（diàn）子商務谘詢企（qǐ）業Monetate指出（chū），電子商務網站在推動流（liú）量方麵，搜索效果要遠遠好於電郵（yóu）或是社交媒（méi）體，搜索推動29.67%的流量，電郵為6.58%，社交媒體為2.15%.業界預測，到2016年，搜索廣告（gào）費用將由2011年的38億增長到100億美元。

　　如果營銷商有明確的社交（jiāo）媒（méi）體戰略，並知道如何評估（gū）其（qí）效率，則（zé）他們可能會對上述問題感到擔心。但令人不幸的是，電子谘詢企業發布的（de）2011社交現狀報告顯示，每五家企業中有兩家無（wú）法在社交（jiāo）媒（méi）體投入中放入ROI數字，每五家企業中隻有一家企業能評估（gū）用於社交（jiāo）媒體投入的ROI數字。對於大多數的企業來說，最好的辦法就是能評估用於社交媒體的投入（rù）。

　　作為營銷（xiāo）商（shāng），我們似乎陷入了一種社交媒體精神分裂症。我們告訴客戶，社交（jiāo）媒體非常重要，因為它可以實現與（yǔ）用戶的（de）互動，可以在定向市場中建立品牌知曉度，但是，我（wǒ）們卻隻用點（diǎn）擊率等簡單的方（fāng）法來評估廣告投放是（shì）否成功。

　　或許，上述案例中Facebook廣告的“失敗”並非是（shì）廣告平台的失敗，而（ér）是我們評估社交媒體廣告方法的失敗，用於評（píng）測廣告流量、品牌知曉度、用戶與品牌交互度（dù）、用戶關注本（běn）地（dì）企業（yè）等廣告目標方法的（de）失（shī）敗。

　　不同的媒體為用（yòng）戶提供不同的產品和服務，並為營（yíng）銷商提供（gòng）不（bú）同的營銷機會（huì）。因為他們是不同的，我們應該用不同的方法進行評估，並以不同的方式評估其（qí）效果。如果我們（men）要知道在何處投放廣告，如（rú）果評估（gū）廣告（gào）是否有效，則我們必須評估正確的內容和（hé）正確的結（jié）果。

　　所有的廣告並非都是平等的，他們也不（bú）應該是平等的。要準確了解在哪兒投放廣告，你必須理解你要完成什麽，如何評估其效果。

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