今年4月（yuè），馬斯克斥資（zī）200多億元打造的SpaceX星艦，在天空（kōng）中放（fàng）了一（yī）個巨大的煙花便隕落。雖然一瞬（shùn）間就炸沒了200多億，但據（jù）說馬斯克並未表現出任何憤怒、惋惜（xī）的情緒，甚至還顯露出些許欣喜。

或（huò）許馬斯克是因為夢想成真而感到欣慰，但這200多億元不僅圓了馬斯克的一個“太空夢”，更重要是其（qí）所帶來的廣告效應，已不能光用價格來衡量了，也難怪馬斯克能夠放出豪言“特斯拉不需要（yào）廣告”，因為馬斯克自（zì）己就是最好的廣告了。

但撂下“豪言”還不到（dào）一個月，馬斯克卻在近日的特斯拉年度股東大會上表示，特斯拉未來將嚐試投放一些廣告，這也引發了外界的熱議。

說起來，車圈這種“少花錢”的營銷模式還是由特斯拉所引領的，並在國內新勢力品牌中備（bèi）受推崇，畢竟各位新勢力創（chuàng）始人都自帶流量，在推廣上自然是“能省則省”。可如今“鼻祖”馬（mǎ）斯克（kè）卻開（kāi）始轉型了，其它品牌（pái）又該如何呢？

特斯拉缺少“公關費”？

2022年，特斯（sī）拉發布了一則pr經（jīng）理的招聘需（xū）求，其中一條職位要求便是，該崗位要（yào）在沒有預算的情況（kuàng）下展開工作，這（zhè）也被網（wǎng）友（yǒu）形容為非常有（yǒu）特斯拉特色。

一直以來，特斯拉在國內都被吐槽“公關能力（lì）不行”，縱觀（guān）這（zhè）些年特斯拉身上發生過的公關危機事件，真（zhēn）是十個手指都數不過來，而特斯拉被公眾質（zhì）疑是不是沒有公關費的開端，或者正是這起女車主維權事（shì）件。

2021年（nián），一位女車主穿著印有“刹車失靈”的T恤，站上了特斯拉車頂並聲稱要維權。其後特（tè）斯拉副總裁陶琳在微博回應，對不合理訴求（qiú）絕不妥協（xié）。

這樣強硬的態（tài）度也（yě）很（hěn）快引來了各路媒體和網民們的口誅筆伐，此後特斯拉才不得不“服軟（ruǎn）”並向（xiàng）公眾道歉。

事（shì）實上，公眾（zhòng）對於特斯拉（lā）自燃、刹車失靈等質疑早已是老生常態，但盡管（guǎn）質疑（yí）不斷發酵，特斯拉卻（què）似乎鮮少針對個別事件做出回應。

不過，特斯拉也並非沒（méi）有任何動作，就如上文提到的“女車主事件”，後續特斯拉就因名譽權糾紛而起訴該位車主，要求其賠禮道歉並賠償（cháng）500萬元，目前案件仍未蓋（gài）棺定論。

從這一點來看，特斯拉的公關策略似乎（hū）與傳統車企大有不同，不僅從不打廣告，遇到公關危機也（yě）顯（xiǎn）得異常低調，所有公關危機的回應，幾乎都由副總裁陶琳（lín）一人來回應，網友也曾表示（shì），幾乎沒看過特（tè）斯拉的水軍跟水帖。

特（tè）斯拉真的是（shì）因為“缺（quē）少公關費”才（cái）這麽低調嗎？顯然並不是的。一（yī）方麵，特斯拉作為（wéi）全球最知（zhī）名新能源車品（pǐn）牌，本身就自帶流量，包括創始人馬斯克本人，也因為個人言論、花邊新聞以（yǐ）及與推特的交易等而頻繁出圈，即便品牌不發聲，也會（huì）不斷被媒體（tǐ）和友商提及。

另一（yī）方麵，從馬斯克過往的發言來看，他確實也認為技術（shù）就是最好的廣告。馬斯克曾表示，特斯拉不做廣告，也不付錢給代言人，我們把那些錢用來提升產品質（zhì）量，馬路上越來越多的特斯拉汽車就是廣告。

在（zài）新（xīn）能源車行業的發展初（chū）期，特斯拉確實是占有品牌優勢的，因為（wéi）其是新能（néng）源車這（zhè）一品類的開創者，可以說在2019年（nián）以前（qián），特斯拉（lā）憑借著其優秀（xiù）的產品力、獨一無二的領先技術和充電服務，在全球範圍內都找不到一個競爭者（zhě），自然也不需要打廣告了。

在產品具有獨創性的（de）時候，把產品當成廣告也是可行的，但（dàn）隨（suí）著新能源車行業的不斷發展，目前國內光（guāng）新能源車（chē）品牌（pái）已有接近200個，如何與（yǔ）其它品牌做出區隔，如何更為精準地觸達目標消費者，光（guāng）靠馬斯克一（yī）人（rén）吆（yāo）喝，恐怕是不足夠的。

車圈如何看待投廣告

但對於特斯拉到底要不（bú）要投廣告這事（shì），似乎已有友商替它（tā）提前回答。前段時間，一位汽（qì）車博主發文表示，自己一個（gè）月內（nèi）接到（dào）了理想汽（qì）車兩份商單，賺（zuàn）了30萬元，但很快理想創始人李想就轉發該條微博稱該言論不實。

為了澄清這一問題，李想還發文表示，理想品牌的（de）市場費用（yòng）率僅有0.6%，對應的市場費用約為每年6-7億元，已經包含了（le）所有的公關、活動、廣告、車展、發布會、車主運營等。

從李想（xiǎng）的回應來看（kàn），理想汽（qì）車僅0.6%的市場費（fèi）用率，似乎真的跟特斯拉（lā）的0市場費用率很接近（jìn），也難怪吉利汽車副總裁楊學良很（hěn）快點讚了李（lǐ）想的該條（tiáo）微博，並表示要向他學（xué）習。

但問題是，新能（néng）源車品牌真的不用投廣告，不花錢就能幹出大銷量？事實可（kě）能（néng）是（shì），自帶互聯網基因的新能源車品牌，隻是更擅長做互聯網廣告，而（ér）不是車（chē）展營銷、戶外廣告、綜藝冠名等傳統廣告。

有業內（nèi）人士表（biǎo）示，理想很多營（yíng）銷費用都投在了抖音的巨（jù）量星圖上，也就（jiù）是KOL營（yíng）銷，由於KOL跟傳（chuán）統戶外廣告（gào）等費用支出體量不同，如果重（chóng）心在KOL營銷，每年6-7億元也絕不是一個小數目了。

理想汽車的這種營銷（xiāo）方式，跟（gēn）特斯拉選擇讓馬斯克站（zhàn）在聚光燈（dēng）下不斷“發光”的戰略也是類似的，國內不少新能源車創始人，都越（yuè）來越傾向將自己當成是品（pǐn）牌代言人，如此之下，他們的一（yī）言一行都備受媒體關注，一（yī）些“碰瓷（cí）”“擦邊”的（de）言論也會（huì）被不斷放大，成為傳播焦點。隻能說這一屆互聯網出生的創始人們，果然是懂互聯網流量的。

但問題（tí）是，過去那些新（xīn）能源車的（de）嚐鮮者用戶幾（jǐ）乎都（dōu）已經開上新能源汽車了，接下來車企要找增量，就要去觸達那些在過去沒有被影響的用戶，如果不拿出新方法來，又如何影（yǐng）響這（zhè）些更為頑固的用戶呢？

舉個例子，汽車（chē）廣告的類（lèi）型非常多，除了傳統（tǒng）的品牌廣告之外，還（hái）有直接與（yǔ）產品（pǐn）賣點、優惠等信息掛鉤（gōu）的銷售廣告，對於不容易（yì）被品牌力影響（xiǎng）的（de）用戶來說，用價格說服他們或許也是另外一種方（fāng）法。

這或（huò）許也是特斯拉也終於開始（shǐ）投放廣告的原因之一，新能源車已經殺入紅（hóng）海戰（zhàn）爭，每個車企都要盡量凸顯自己，吸引消費者的注意力。

除此之外，特斯拉產（chǎn）品戰略的調整，或許（xǔ）也是促使它需（xū）要投放廣告（gào）的原因。據相（xiàng）關媒體報道，特斯拉可能會在（zài）2024年推出售價僅為10-20萬元的低價車型（xíng），成本隻有Model Y的一半。

此外，特斯拉的Cybertruck 皮卡預（yù）計會在於今年三季度交付；特斯拉的下一代 Roadster 超跑也預計會在 2024 年交付（fù）；同時，特斯拉還在籌（chóu）備 Model 3 和 Model Y 的改（gǎi）款車型。

特（tè）斯拉產（chǎn）品線的重整和變（biàn）陣，在售車型翻倍增長，或（huò）許也是特斯拉開始考慮要投放（fàng）廣（guǎng）告的原因，讓消費（fèi）者記住（zhù）更多不同產品的賣點，特斯拉確實需要廣（guǎng）告來喚醒（xǐng）消費者。

特斯拉能否修複利潤？

特斯拉或許需要廣告（gào），但廣告（gào）對於特斯拉來說，卻並非是當務之急。從2022年特斯拉（lā）公（gōng）布的銷售數據來看（kàn），其銷量（liàng）為43.9萬輛，比2021年的32.1萬輛同比提升了26.8%。

不可否認的（de）是，去年下半年開始特斯拉一（yī）輪猛烈的“降價潮（cháo）”，是帶（dài）動（dòng）其銷量（liàng）猛漲的重要原因，但也由此可以看出，馬斯克考慮投放廣告的關（guān）鍵，並非隻（zhī）是銷量不夠好，畢竟在特斯拉當下還有（yǒu）約10% 的淨利率空間，價格並非降無可降。

而且，在此次股東大會上，馬（mǎ）斯克還提到特斯拉的（de）業務版圖還將延伸至上遊的鈷（gǔ）、鎳、鐵、鋰、銅、稀土、碳化矽等原料上，通過掌控原材料來進一步（bù）壓縮成（chéng）本的意圖非常明顯。

既然關鍵不在銷量，特斯拉（lā）也（yě）沒有生（shēng）產成（chéng）本（běn）的壓力，那麽特斯拉考慮投放廣告則可能是因為，馬斯克不想僅僅依靠降價來帶動銷量（liàng）了，他（tā）希望拿下更多的（de）利潤（rùn）。

數據顯示，今年一季度（dù）特斯拉在全球交付（fù）了42.2萬輛車，背後是特斯拉在今年一季度於美國、歐洲等多（duō）個國家繼續發起“降價戰”，但銷量（liàng）也僅有4%的環比增長，但這讓特斯（sī）拉的汽車業務毛利率從去年的28.5%降低至21.1%。

相比起“降價”，“廣告”或許（xǔ）能更（gèng）溫和（hé）地幫助（zhù）特斯（sī）拉（lā）提高銷量，而又不會大幅度影響公司的毛利率。當然，這將（jiāng）很（hěn）考驗特（tè）斯拉廣告的（de）投放效果，以什麽形式、什麽內容來進行投放，也成為了市場關注的焦點之一。

值得一提的是，特斯拉如此關注利（lì）潤，也並非隻是在意“賺（zuàn）錢”，畢竟特斯拉可沒有太多的生存（cún）壓力（lì）。馬斯克曾表示，特斯拉最好的商業模式是以較低價格，甚至零利潤（rùn）賣出更多車，然（rán）後靠自動（dòng）駕駛係（xì）統獲取利潤（rùn），要用利（lì）潤支撐自動駕駛的研發，才是特斯拉最關心的（de）事情。

廣告投放能否讓馬斯（sī）克如願收獲更多利潤，目（mù）前尚待驗證，但對於其它新能源車品牌而言，需要擔心的或許已不是“特斯（sī）拉投廣告”這件事，而是其旨在自（zì）動駕駛一事。

自去年開始，自動駕駛已（yǐ）經進入寒冬，剛剛阿（ā）裏才宣布（bù）將達摩院自動駕（jià）駛業務並入菜鳥，可見資本也再難支持自動駕駛這一（yī）暫時看（kàn）不（bú）到未來的業務持（chí）續燒錢。

可（kě）一旦馬斯克有能力持續燒錢，而又通過（guò）不斷的數據積累讓特斯拉的自動駕駛能力持續迭代，正如當初特斯拉第一款純電轎車 Model S麵市後驚豔全球（qiú）一樣，特斯拉會不會再次驚豔世界甚至改變當下的新能源格局，這似乎更值得大眾關注，特斯拉能否將自動駕駛說透，可能答案並不會太遲到來（lái）。