消費者的注意力往哪兒走,廣告(gào)費應該也會往那兒流(liú)。但在移動設備上,這種情況還沒有真的發生。
美國成年人如今除了打電話外,平均(jun1)花費在手機上的時間約(yuē)為每天82分鍾。然而(ér),廣告調研公司eMarketer估算,所有廣告費中僅有2%花在了移動網絡或移動平台應用程序上。
廣告商們說,問題在於追蹤用戶和衡(héng)量(liàng)廣告效果的技術未能跟(gēn)上消費者向(xiàng)智能手機和平板設備轉移的速度,使得營銷人員不能確定那些廣告是(shì)否奏效(xiào),因而不願把大筆預算花在這上麵。
結果(guǒ)之一是,廣告商在移動廣告(gào)上的花費比在桌麵廣告上的花費少得多。據KPCB風險投資公司估算,一個廣告商在桌麵電(diàn)腦上(shàng)向1000人展(zhǎn)示一則廣(guǎng)告的平均花費是3.5美元,在移動設備上隻有(yǒu)75美分。
去年,在每年總額700億美元的數字廣告商(shāng)務中占據霸主地位(wèi)的穀歌表示,其每次廣告點擊的平均收入在2012年下(xià)跌了6%。該公司認為導致這一下跌的部分原因是用戶向移動設備的轉移。
對要登廣告的人而言,最(zuì)重要的問題是他(tā)們不像了解桌麵廣告(gào)的效果那樣(yàng)了解移動廣告是否奏效。網絡廣告(gào)行業組織“互動廣告局”(Interactive Advertising Bureau)在一份(fèn)2011年的(de)報告中也承(chéng)認了(le)這一點(diǎn)。它說,“所有媒體都極大地(dì)依賴有關受(shòu)眾覆蓋度的可靠衡量(liàng)方式”,而移動廣告“受到了方法和(hé)技術嚴重局限的挑戰”。
在傳統電腦上奏效的方法在移動設備上行不通(tōng),而很多情況(kuàng)下替代方案(àn)還沒被(bèi)研發出來。跟蹤和瞄準網絡廣告(gào)的傳統方式是cookie:網站把這種小(xiǎo)的文字檔案存儲在(zài)某(mǒu)台電腦的網頁瀏覽(lǎn)器上,它可以(yǐ)鑒定這個瀏覽器。
但在移動設備的網頁瀏覽器上,cookie無法被可信地、強大地使用,而且也沒有能在移(yí)動應用程序內部(bù)使用的cookie,而這些(xiē)應用程序是人們在移動設備(bèi)上花費最(zuì)多時(shí)間的(de)地方,也是廣告商願意(yì)登(dēng)廣告的地方。
另一個對廣告商而言尤(yóu)其麻煩的問題,是消費者在執行一項任務時會頻(pín)繁地在移動設備和個人(rén)電腦之間來(lái)回互換。比如(rú)說,某人可能會看(kàn)到一則移動廣告並點擊它,但(dàn)卻會用桌麵電腦來實際購買這(zhè)件商品。這意味著廣告商無法分辨這些廣告是否起到了作用。
“我們衡量移動平(píng)台用戶行(háng)為的能力倍受挑戰,”約翰·蒙哥馬利(John Montgomery)說。他是GroupM公司的北(běi)美互動廣(guǎng)告首席運營官。該公司以營業額計是全世界最大(dà)的(de)廣告公司。“要把移動廣告帶給人的印象和一個行為或一次銷(xiāo)售聯係起來很難。”他說。
對於先進的追蹤技(jì)術,人們的(de)立場不一,這自然也沒有讓事(shì)情變得簡單些。2012年,蘋果公司阻止了廣告商使用每台移(yí)動設備獨有的ID來追蹤iphoness和ipads——它更傾向研發自己的解(jiě)決方案。
此外,這個環節還有可能受到監管:美國聯邦貿易委員會在去(qù)年發布了一(yī)個報告,就追蹤用戶所在位置這類隱私問題警告移動廣告商,並建(jiàn)議要讓人們能夠更容(róng)易(yì)地屏蔽廣告。
現在,各大技術公(gōng)司正趕著填補(bǔ)基礎設施的鴻溝,讓它不再阻礙移(yí)動廣告變得真正有價值。對於如(rú)何把移動廣告和人們的實際購買(mǎi)數據聯係起來(lái),穀歌(gē)已經有了辦法並為此(cǐ)申請了專利。
而穀歌廣告商務部門的一個前職員最近為她的公司Drawbridge融資650萬美元,該公司(sī)研發的技術讓營銷人員可以追蹤消費者從一台設備轉到另一台設備。
一旦技術(shù)上的溝(gōu)壑被填補了(le),移動廣告可能會(huì)讓桌麵廣告黯然無光,就像在一些國家已經發生的那樣,比如日本,這裏的人們最早(zǎo)使用可以上網的移動手機。“如果做得正確,移動廣告(gào)完全能夠達到(dào)桌麵瀏覽器中廣告的價值,或者更有價(jià)值。”蒙哥馬利說。
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