今天的觀眾通情達理。所以（yǐ），劇中醫生顧不上吃飯而頻頻打開泡麵時，他們不會覺得突兀；劇中小情侶（lǚ）捧著手機（jī）聊得歡暢時，他們也（yě）不會認為手機的品牌露出有何不妥。畢竟，市場環境下，植入廣告可以為劇方和（hé）品（pǐn）牌方帶去雙贏，何樂不為。

不過（guò），一切的前提（tí）是有理、有節。“有理”在於能與劇情、角（jiǎo）色無痕嫁接，考驗著編劇智慧;“有節”在於不讓廣告喧賓（bīn）奪主，全（quán）憑劇組誠（chéng）意。

近來，電視劇中的植入廣告再度被詬病。絕非觀眾抵製商業行為，大（dà）家（jiā）隻是不想（xiǎng）看到“辣眼睛”甚至壞（huài）了節奏、傷害劇作的廣（guǎng）告，比（bǐ）如都（dōu）市劇裏過（guò）載的插（chā）曲其實是商業合作（zuò），古裝劇裏（lǐ）一片綠（lǜ）葉遮麵其實在為麵膜打廣告。

在花式植入的創意上，營銷（xiāo）手們思維無邊（biān）界

《歡樂頌（sòng）2》開篇，安迪和包奕凡先後選（xuǎn）擇“以歌（gē）明誌”，觀（guān）眾納悶“仿佛看了（le）一集（jí）MV集錦”。熟悉的角色怎麽變了性情（qíng），不是編劇換人，插曲頻密的奧妙全在於劇（jù）方與某音樂平台牽手合作，不僅這一對有專屬的背景音，接下去，其他“四美（měi）”也（yě）各有為她們量身定製的歌曲。植入廣告跨過單一的輸出模式，又（yòu）升級了。

有人歸納了電（diàn）視劇（jù）中植入廣告的（de）幾種方式（shì）:場景植入、劇情植入、台（tái）詞植入、道（dào）具植入、音效植入、題材植入。一個完整（zhěng）的品（pǐn）牌植入往往從劇本創作階段就開始介入，廣告商與編（biān）劇團隊協商，怎樣能（néng）更巧妙有（yǒu）趣地嫁接，使得廣告（gào）既醒目又不致遭人嫌（xián）。同樣（yàng）是《歡樂（lè）頌（sòng）2》裏的（de）植入，某（mǒu）互聯網企業直接成為劇中人（rén）應勤的供（gòng）職公司，台詞或場景變得（dé）順理成章。而且，應勤看似不經意地提起（qǐ）獎金數額，還（hái）引發一群IT男在（zài）網上“詢（xún）問真相”。可見，觀眾反感的不是廣告本身，而是罔（wǎng）顧（gù）觀感的植入方式。

論（lùn）這些年罔顧觀感的“廣告劇”，去年夏天熱播的《致青春》算是一個。劇方恨不得每個場景都有品牌對接———為給沐浴露多（duō）些（xiē）鏡（jìng）頭，原著裏沒有的女生誤闖男浴室可以成立;為讓運動品牌多多露出（chū），劇中無論家（jiā）境怎樣懸殊，從男一號到男N號可（kě）以統一服裝……

更讓營銷手挖空（kōng）心思的是“穿越”到（dào）古裝劇裏（lǐ）安插廣告。譬（pì）如《擇（zé）天記》，某護膚品牌讓（ràng）劇（jù）中人在臉上貼一片葉子，還配以台詞，“本少爺（yé）這叫內在注重氣質，外在注重顏值”。即便（biàn）在都市劇裏，這般生（shēng）硬的植入（rù）已（yǐ）夠雷人，何（hé）況古裝劇。該品牌（pái）的營銷心思還不止於此，他們專門按商標圖形打造了若（ruò）幹配飾，戴在重要角色（sè）的（de）身（shēn）上賺夠特寫。

營銷手的努力幾乎趕超了編（biān）劇的智慧。不（bú）信看看這（zhè）些年古裝劇裏“進階”的台（tái）詞植入:《古（gǔ）劍奇譚》裏（lǐ）“我本是山中一棵包治（zhì）百病的板藍根（gēn）”簡單粗暴（bào）；《青雲誌》裏靠藥方藏頭，“三白草二兩，九龍根九錢，感須子三兩，冒芽（yá）烏四兩，靈（líng）芝（zhī）九錢”；到了《擇天記（jì）》，一闕七言古詩也有玄機，“東風一渡精絕起，鵬程萬裏入雲霄”，直把某品牌神化成“修行特飲”。對廣告上心至此，敢問劇（jù）情如何？！

讓（ràng）觀（guān）者會心（xīn）一笑（xiào）的植入才是雙贏

對於廣告植入這（zhè）件事，這些年觀眾的反應大致經（jīng）曆幾層:會心一笑、見慣不怪、防不勝（shèng）防、無力吐（tǔ）槽。《影視藍（lán）皮書 (2017)》 中有數據顯示，65%的（de）觀眾不排斥植入（rù）廣告，但希望廣告的數量、形式（shì）、與劇情的融合度都經謹慎商榷。可問題是，如今太多（duō）廣告植入考慮的隻（zhī）是對（duì）衝成本，抵消因（yīn）為追求（qiú）流量明星而（ér）抬高的天價片酬。

市場裏（lǐ）遊泳久了，品牌方的嗅覺勢必（bì）靈敏。因（yīn）而，越（yuè）是人氣演（yǎn）員紮（zhā）堆，越（yuè）可能成為植入（rù）廣告的“重災區”。於製（zhì）作方，人（rén）氣演員往往意味著較高的片酬（chóu）;於品牌方，人（rén）氣演員等於引流開（kāi）關。雙方一拍即合，一部接一部的“廣告劇”就此誕生。

觀眾也是成熟的，一方麵沒什麽植入能逃過他們的眼睛，另（lìng）一方麵他（tā）們並不要求所有的影視劇自絕於廣告商，隻問令觀眾會心一笑的“完美植（zhí）入”現在何處?

業界喜歡把 《武林外（wài）傳》 當成（chéng）古裝劇廣告植入（rù）的“鼻祖”，認為該劇的喜劇效果有一小半歸功於這些植入。但複（fù）盤下劇情便知，入圍該（gāi）劇（jù）的廣告（gào）都隻為服務劇集而生。比如白駝山壯骨粉的宣傳詞，“看著很像（xiàng）麵粉，吃著更像麵粉”，十足諷刺，純屬假廣告、真（zhēn）搞笑。

異曲同（tóng）工的還有早年（nián）間的電影《大腕》。該片本身講的就是植入廣告的趣聞。雖有大量的實物植入，但又不是生搬硬套。片中，“可笑可樂”“666香煙”“樂哈哈”等名稱，令人莞（wǎn）爾的同時自然聯想到現實中的（de）品牌，巧妙不做作。

還有被（bèi）中外廣告界奉為經（jīng）典案例（lì）的電影 《阿甘正傳》。片子給了主人公的跑鞋無數次特寫，這固然是實物（wù）與形象的露出，影片裏的阿甘不斷奔跑、前行（háng），仿佛就是該品牌一則加長版廣告（gào）。但影片本身宣揚的執著、奔跑、堅持等核心主題與（yǔ）品牌的價值（zhí）理念完全合拍，堪稱內容與商業完美聯姻的範例。（記者　王彥）

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