2005年，湖南衛視（shì）針對女性（xìng）的大眾歌手選秀（xiù）賽（sài）《超級女聲》進入第二年的（de）選秀，就是那一年，它拉開了（le）真人秀節目爆紅的（de）序幕。真人（rén）秀節目（mù）的競爭也隨即進入白熱化階段。從單純的模（mó）仿到（dào）創造（zào）性的本土化，從（cóng）參與者到幕後推手，從節目構成到商業模式，觀眾、市場的需求不斷助（zhù）推著變革。一次一次地突（tū）破瓶頸，為所（suǒ）有的參與者(觀眾、參賽者、製作團隊、外方合作者、廣告客戶……)帶來了（le）真正的價（jià）值。

　　如（rú）今，選擇惡俗還是選擇高雅？如何才能擊中人們的淚點？這樣的（de）問題，無不需要從（cóng）商業利益和精神氣質的平（píng）衡上下工夫，才（cái）能回答，實際（jì）上，所有的選秀節目都無法回避價值觀的問題，而這，也是其（qí）避免“短命”的“命門”。

　　好聲音的生意經　　

　　節節（jiē）飆升的廣告費（fèi）和收視率無不證（zhèng）明著《中國好聲音》的成（chéng）功。從最初的每15秒15萬，到現在的（de）每（měi）15秒36萬廣告費，以及同時段全國收（shōu）視冠軍（jun1）的持續保持，《中國（guó）好聲音》儼然成（chéng）了一台賺錢的機器。

　　而這台賺錢機器從節目開播後的兩周之內，就幫它的播放平台——浙江衛視收回了成本。

　　都說《中國好聲（shēng）音》的成功是站在了其原版——荷蘭《The Voice》這一巨人的肩膀上，但兩者在賺錢的模式上卻不盡相（xiàng）同。並且與以往國（guó）內的一係列同類型節目相比，《中國好聲音》在商業（yè）模式上都有著不少創新之處，這興許也解釋了它為何能將商業效應發揮到極致的原因（yīn）。

　　參與廣告分成

　　從國外買進（jìn）版權到（dào）製作，《中國好聲音》出自 “燦（càn）星製作”之手。響當當的《中國達人秀》、《武林大會》以及《華語音樂（lè）榜中榜》均打造（zào）自這個（gè）團隊。然而（ér）不同於以往（wǎng）的（de）這些節目，也不同於國外原版的《The Voice》，燦星製作此（cǐ）次打造的（de）《中國好聲音》首次引入真正意義上的“製播分離”。

　　《中國好聲音》宣傳（chuán）總監陸偉在（zài）接受本（běn）報記者（zhě）采訪（fǎng）時對此作出（chū）了解釋：“以往所謂的（de）製播分離通常是製作單位完成一檔（dàng）節目的創意、理念及製作（zuò），然後由電（diàn）視台（tái）花錢購買。所以對於製作單位來說（shuō），收入是固定（dìng）的，如（rú）果要獲取更大的利（lì）潤空間，他們隻能從控製自身成本的（de）方向努力。”

　　但這次，燦星製作卻是直接參與浙江衛視的廣告（gào）分成。根據陸偉的介紹，燦星製作與浙（zhè）江衛視達成協議，如果節目收視率在一定（dìng）的標準之上將由雙方共同參（cān）與廣告的分成。

　　不封頂的、巨大的利潤空間無（wú）疑倒逼著燦星製作出最好的產品，不惜成（chéng）本與投入。而（ér）過去的模式隻會讓製作（zuò）單位想盡辦法（fǎ）減少開支，這在陸偉看來是形成惡性循環的（de）開始。“控（kòng）製成本會影響節目的質量，這直接導致收視率不好（hǎo），收視率不好電視（shì）台的廣告營收也（yě）受影響。”陸偉說。

　　參與電視台廣告分（fèn）成的製播分離（lí）模式避免了過（guò）去的惡性循環，而為了要贏取更多的利潤，製作單位會竭盡全力製作（zuò）出最好的節目來確保收視率（lǜ），這（zhè）便形成（chéng）了良性循環。

　　但陸偉（wěi）也（yě）坦言，這種模式（shì）的風險（xiǎn）很大，因（yīn）為燦星製作承擔了（le）所有的版權費，如果節目（mù）達（dá）不到規定的收視標準，他們還將單方麵擔負廣告商的（de）損（sǔn）失。

　　打造全產業鏈

　　此（cǐ）外，不同於以往的節目對明星導師們采取付費的方式，《中國（guó）好聲音》中明星導師共同打造產業鏈的模式讓明星們長期共同投入（rù），這無疑將（jiāng）使得明星效（xiào）應更大作用地發揮出來。

　　過去邀請嘉賓的方式（shì）較為（wéi）簡單，節目組打包報價（jià）或是按照場次（cì）計算，嘉賓每做一期節目算一場報酬。此前就有消息稱：《中國（guó）好聲音》花費2000萬酬勞（láo）邀請四位明星導師。

　　但陸偉予以否認，他（tā）指（zhǐ）出：“我們（men）與導師的合作模式，並不局限於這（zhè）幾期節目，而（ér）是整個產業鏈的共同（tóng）打造。”

　　在引（yǐn）入原版《The Voice》的其他國家中，節目結（jié）束於那一季冠軍的產生，除了節目本身的衍生品或（huò）是線上歌曲的繼續銷售之外，歌手簽（qiān）約（yuē）、演唱會、唱片發（fā）售等獲利環（huán）節都與（yǔ）節目的製作（zuò）方沒有任何關（guān）係（xì）。

　　但燦星製（zhì）作（zuò）想下一（yī）盤更大的（de）棋。燦星製作把選手簽（qiān）約以及簽約之後的商業演出等（děng）項目都收歸自己所有，而包括音樂學院、演唱會（huì）、音樂劇、線下演出等在內的全產業鏈，明星（xīng）導師們也共同投入，明星導師（shī）無疑也（yě）會利用自己的資（zī）源幫助全產（chǎn）業鏈的打造（zào）。這在以往本土的節目製（zhì）作過程中也是全新的嚐（cháng）試。

　　對於此種模式產生的巨（jù）大經（jīng）濟收益陸偉諱莫如深（shēn），他表示：“對後端產業鏈的開（kāi）發（fā）也有助於讓中國樂壇（tán）的現狀得到改變。”

　　錦囊八計唱出好聲音（yīn）

　　

　　“下午部門在比賽（sài）念這個：正宗好（hǎo）涼茶正宗好聲音歡迎收看由涼茶領導（dǎo）品牌加多寶為您冠名的加多寶涼（liáng）茶中（zhōng）國好聲音……我的成績是15秒38。”微博上，跟念《中國好聲音》節目（mù）末尾華少台詞的活動引來眾多網友的嚐試。

　　一時之間，有關《中國好聲音》學員（yuán）、導師，以及廣告台詞等的討論在微博上迅速擴散（sàn）開來，無處不（bú）在。與其說這是一場觀眾的互（hù）動，不如說它是有“預謀（móu）”的微營銷。

　　“微博首頁、熱門話題推薦，微博話題首頁熱點推薦，新浪大號轉發……”《中國好聲音（yīn）》的網絡營銷項（xiàng）目清單中列明一（yī）項項傳播的類別（bié）。

　　那（nà）麽，究竟中（zhōng）國的（de）這個好聲音是如何練成的？它究竟有哪些秘（mì）笈？品牌策劃人鄒淩遠在接受《第一財經日報》采訪時認為以下八大（dà）因素使其（qí）更（gèng）吸引眼球：

　　迎合需求：國內的選秀節目層出不窮（qióng），其中不少節（jiē）目以“惡俗、毒舌、冷酷、拜金（jīn）、富二代、造假”等吸引觀（guān）眾眼球，在鄒淩遠看來這不僅造成同質化現象嚴重，而且頻頻觸犯觀眾底線，與社會主流意識相衝突（tū）。之後廣電總（zǒng）局頻下“限娛（yú）令（lìng）”調控，觀眾迫切需要（yào）新穎的節目形式和更貼近生活、樸實無華（huá）的感動。

　　定位準確：不以貌取人，隻用聲音打動人，而明星導師們選（xuǎn）取學員（yuán）的標準也一律以“好聲音”為評判。這樣的（de）定位（wèi），簡單，可操作。

　　標準（zhǔn）高：節目主要（yào）突出一個“好”字，引進歐美成功節目《The Voice》的經驗，為節目的成功奠定了基礎。而浙江衛視和燦星製作在本土（tǔ）化（huà）運營方麵、幕後陣容上下工夫，在設備與人員的（de）投入上全部采取高標準，為學員參與營造展現機會。

　　引（yǐn）起共鳴（míng）：容易引（yǐn）起觀眾共鳴的方式無疑是講故事。而（ér）節目也以故事塑造（zào）不同的個體，每一個人就（jiù）是一個講述在實現夢想過程中不平凡的經曆，這很容（róng）易激起受眾的共鳴。當然，社會化媒體讓一切（qiē）變得透明（míng），也變得暴力，如何麵對故事真實性的（de）挑戰，是節目能否可（kě）持續的關鍵之一。

　　體驗式互動營銷：“整個過程等於是向觀眾展示體驗一次產品使用的過程。這樣的節目能（néng）夠充分調動各方參（cān）與的積（jī）極性。”鄒淩遠認（rèn）為。

　　名人效應：劉歡、那英（yīng）、庾澄慶、楊（yáng）坤組成了《中國好聲音》的首個導師團，而這四位明星本身在國內娛樂界都有著較大的（de）影響力。這增加了節目的震撼性和權威性，能（néng）夠借助名人效應迅（xùn）速贏得觀眾和參賽者的信任（rèn）。除此（cǐ）之外，節（jiē）目一播出就吸引了包括姚晨、李玟、馮小剛、張靚穎、朱（zhū）丹在內的名人（rén）通過微博為節目發布評論和（hé）轉發。

　　公關炒作：廣告未出，公關先行。多層次的網絡口碑打造，大範圍公關炒作，迅速凝聚了極高的知名度。同時（shí），鄒（zōu）淩遠也認（rèn）為，對於節目的一些質疑聲，極大可能是節目組事先安排好，目的就是以爭議吸引更多的關注度。

　　有效利用新（xīn）媒體：節目組不僅開通了（le）官方微博、嘉賓微博，還有（yǒu）歌手微博，外加微博軟文和活動的配合，充（chōng）分有效地調動了（le）網友的參（cān）與性，並形成了一種社會議題。

　　商（shāng）家逐（zhú）利短暫搭車

　　

　　“《中國好聲音》中徐海星穿的同款服裝火爆銷售中！”這個夏天《中國好聲音》一夜爆紅，淘寶商家們也早已按捺不（bú）住要搭（dā）上這（zhè）輛開（kāi）往大好“錢（qián）”途的快（kuài）車。

　　在目前《中國好聲音》已出場的眾多參賽者中，徐海星無（wú）疑是最受關注和質疑（yí）的人物之一。這位（wèi）清爽大方又俏皮的女（nǚ）孩，讓知名歌唱家劉歡也流下了感動的淚水。但（dàn）正是她講述的那感人的親情故事遭來網友的“吐槽”，一時之間對於（yú）她所述（shù）的故事真假備受爭議。

　　但這並（bìng）不妨礙商家們的生意，一個備受爭議的人物對（duì）他（tā）們而言反而是更（gèng）能（néng）出（chū）彩的招牌。隨著《中（zhōng）國好聲音》的持續走紅，從學員的服裝，到明星導師的（de）穿著，甚至節目中導師的主要工具——轉椅（yǐ）都成了商家“好生意”的利器。

　　同款產品淘寶熱銷

　　盡管沒有（yǒu）精致（zhì）的妝容、沒有華麗的（de）台服，《中（zhōng）國好聲音》參賽學（xué）員的（de）服飾讓觀眾們（men）感到真實、質樸，但商家們還是想（xiǎng）盡辦法地找出亮點為自己的生意（yì）搞點“噱頭”。

　　“火（huǒ）星的小崔”打算趕在10月份（fèn）之前，到了穿長袖的時候把“那姐”穿的金邊小外（wài）套做出來，但她早早地將圖（tú）片和廣告推在網店的頁麵上。“樣衣很快就開工了，等樣衣出來了再定價格。”小崔這麽盤（pán）算著。

　　記者在淘（táo）寶網上輸入（rù）“好聲音”時，網頁便為你搜（sōu）索出250多件商（shāng）品：中國好聲音趙露同款上衣、中（zhōng）國好聲音劉振宇同款連衣裙……商家們的廣告打得不亦樂乎。

　　明星導師那英帥氣地脫了鞋子與自己的（de）粉絲學員共歌一曲，眼尖的商（shāng）家看到了她鞋子的款式，立（lì）馬“複製”。“評審中那英正是（shì）穿著這款鞋子。”商家在向記（jì）者推銷時重複強調（diào）。218元一雙的鞋（xié）子一上架沒幾（jǐ）天便賣出了40多雙（shuāng）。

　　搭車難長久

　　除了將《中國好聲（shēng）音》舞台上明星導師和學（xué）員們的服（fú）飾生意開（kāi）發到極致，明星們的轉椅也成了不少商家借機宣傳的工具（jù）。

　　蘇寧易購也趁機做起了廣告。“你們有沒有人（rén）是這麽看《中國好聲音》的？每周五晚，《中國好聲（shēng）音》必（bì）備神器。”蘇寧易購在其官方微博上打起了（le）廣告，點開文字後麵緊跟的鏈接便（biàn）是（shì）公司推出的轉椅產品。

　　盡管此時商家們的搭車行為正（zhèng）在興起，但在品牌（pái）策劃（huá）人鄒淩遠看來（lái）搭車經濟行為很（hěn）難持久。

　　“搭車本（běn）身是一種時效性的營銷方（fāng）式，是階段性（xìng）的。現在節目很火爆，觀眾都覺（jiào）得很新穎，大家又（yòu）都有獵奇的心理，看到這些東西就會想去買。但隨著節目播放很久以後，節（jiē）目在人們心目（mù）中的（de）影響力（lì）就會減弱，人們不會再有那麽高的熱情，消費（fèi）者的熱情和喜好度也是有時效性的，除非他們形成（chéng）一種品牌忠誠度。”鄒淩遠（yuǎn）對本報記（jì）者分析（xī）。

　　而（ér）倘若搭車不當（dāng），也有風險。在爭奪學員的過程中，楊坤（kūn）老生常談般的32場演唱會成（chéng）了他獨特的符號，楊坤工作（zuò）室（shì）還專門邀（yāo）請知名設計師為其打造（zào）32號戰袍。但在沒有經過任何授權的情況下淘寶店鋪的商家們也公然地開售“32號戰袍”。並（bìng）且有國內（nèi）某團購網站發起“楊坤32場演唱（chàng）會門票免費送（sòng）”活動，楊坤工作室認定（dìng）此為侵權行為，團隊將（jiāng）保留法律追究（jiū）權利。

　　此外也有商家（jiā）設（shè）計的（de）T恤上（shàng）公然地啟用《中國好聲音》的商標。對於搭車《中國好聲音》的生意，節目宣傳總監陸偉在接受（shòu）本報記者采訪時（shí）表示：“雖然我們不（bú）擁有衍生（shēng）產品的版權，但如（rú）果商家（jiā）直接用（yòng）一模一樣的（de）商標那肯定是對原版構成（chéng）侵（qīn）權。”

　　《生存者》死（sǐ）亡

　　真人秀節目如何夢想成真？

　　《中國（guó）好聲音》存活

　　

　　晚上八點，老王依然忙碌地在（zài）家裏整理白天收集而來（lái）的大大小小的紙箱（xiāng）子。小（xiǎo）區把一間地下車庫旁邊的小屋（wū）租給了他，這就是他在這個城市的家了。屋裏的設施很簡單，除了（le）那台電視機，幾乎看不到現代化的設備。時間過了九（jiǔ）點，老王加緊了動作，他指（zhǐ）著電視（shì）機對記者說：“《中國好聲音》快開始了，要趕在那之前把活都幹完。”

　　老王喜歡《中國好聲音》的原因很（hěn）簡單：“看到很多人也隻是再普通不過的（de）老（lǎo）百姓，隻要有好嗓子，他（tā）們就能成功。”

　　8月13日“中國藍大家庭（tíng）”加V官方（fāng）微博寫道：“《中（zhōng）國好（hǎo）聲音》收視再創新高達3.302%，位居同時段所有節（jiē）目（mù）榜首，當晚重播收視以1.434%排名第一。”

　　老王的喜歡，實際（jì）上就是《中（zhōng）國好聲音》火（huǒ）爆的一個原因：這個平台給予了草根們一個實現夢想與成功的機會，他們的勵誌也同樣給予眾（zhòng）多（duō）尚未（wèi）成功的草根（gēn）們繼續努（nǔ）力（lì）、追求（qiú）的動力。

　　而《中國好聲音》的成功也重新點燃了中國本土自《超級女聲》之後音樂類節（jiē）目的競賽火焰。競相推出音樂類（lèi）節目的各大衛視大有再度廝殺一番的氣勢，它們不惜重金邀請最頂尖的音樂人士，也有和《中國好聲音》一樣（yàng）買進國（guó）外節目的版權。

　　究竟什麽樣的（de）節（jiē）目才能Hold住觀眾？買入國際成功節目的版權一定能在中國取得成功嗎（ma）？

　　清華大學新聞（wén）與（yǔ）傳播學院常務副院長尹（yǐn）鴻在接受《第一財經日報》采訪時的一（yī）番話意味（wèi）深長：“所有的都取決於（yú）供求關係的（de）變化，一旦出現大量的模仿式節目就走不（bú）了太遠，因為供給過多。在中國所有的節目（mù）形態都是（shì）這樣，出現（xiàn）一個成功就會有一百個模仿。”

　　麻木之後的“創新”

　　在（zài）《中國好聲音》重新點燃本土音樂類節目（mù）的競賽火焰之前，上一波的相互廝（sī）殺要追溯到7年前了。2004年湖南衛視打造（zào）的《超級女聲（shēng）》紅遍中國，待比賽舉辦到2005年（nián）以李宇春、周筆暢、張靚穎為代表（biǎo）選手的第二屆時，決賽之夜的收看（kàn）觀眾一度（dù）直逼（bī）3億大關。

　　這之後中國掀（xiān）起了一股（gǔ）前所未有的（de）娛樂風（fēng）暴，各種選秀類（lèi）節目層出不窮，各檔節目的同質（zhì）化現象也越來越嚴（yán）重，這其中也不乏諸多以低級手段吸引觀眾眼球的節目。

　　對於許多（duō）節目的頻頻觸犯道德底線，與社會主流意識相衝突，觀眾早已麻木。2011年9月，湖南衛視宣布停辦下（xià）一屆《快樂（lè）女聲》，加之（zhī）在廣電總局“限娛令”的幾（jǐ）番調控之下，音樂選秀（xiù）類節（jiē）目驟然降溫。

　　但在（zài）中國（guó）人（rén）民大學新聞學院院長助理、副教授雷蔚真看來，音樂（lè）選秀類節目（mù）還是大有市（shì）場的。“觀眾當年對《超級女聲》那麽強的互（hù）動性，以（yǐ）及對音樂類節目的熱衷，都表明觀眾對這類節目是有需求的。”

　　隻是，在同質（zhì）化以及各種限令之下，觀眾迫切需要一台更具新穎與貼近生活的節目。這也解釋（shì）了《中國好聲音》能引起觀眾共鳴的原因。

　　“在早期幾乎都是專業的音樂類人士的選（xuǎn）秀節目，沒有（yǒu）大（dà）眾、草根的，現（xiàn）在麵向草根真人秀（xiù）的甄選（xuǎn）無疑能使得節目回歸到本真，即藝術本質，文化永遠是在供求關係（xì）的變化過程中變化，節目也要應對這樣（yàng）的變化。”尹鴻（hóng）認（rèn）為。

　　《中國好聲音（yīn）》的原版——荷蘭（lán）《The Voice》在給中方的產品說明書上（shàng）花了二十多頁強調了“聲音是節目唯一（yī）的要素”。台（tái）上沒有精致（zhì）的妝容（róng）、沒有華麗的台服，所有的一切隻與聲音有關。

　　困難重重（chóng）

　　如今，《中國好（hǎo）聲音》又猶如當年的《超（chāo）級女聲》那樣，掀起了新一輪音樂類節目的廝（sī）殺。遼寧衛視的《激情唱響》、山東（dōng）衛視的《天籟之聲》、深圳衛視的《清唱團》，以及（jí）雲南衛視的《完美聲（shēng）音》和青海衛視的《花（huā）兒朵朵》，都在這輪廝殺中角逐（zhú）。但目前依然是《中國好聲音》領跑著。

　　從早年火爆的《超（chāo）級女（nǚ）聲》，到去年大熱的《中（zhōng）國達人秀》，以及今天的《中國好聲音（yīn）》，這些（xiē）大紅大紫的節（jiē）目無（wú）不模仿或引入版權自國外的節目。中國自（zì）己的節（jiē）目怎麽（me）了？

　　雷蔚真（zhēn）指出問題的所（suǒ）在：“中國文化創意創新能力整體上是比（bǐ）較匱乏的，沒有幾個特別合格的人才。”

　　“原創節目需要有土壤，豐富多元的（de）文化和（hé）自由奔放的心靈，但我（wǒ）們沒有這樣的土壤（rǎng）和基礎，”複旦大學新聞學院教授陸曄在接受本報采（cǎi）訪時分析，“當然還需要（yào）完（wán）全開放的（de）文化創意市場。”

　　而在（zài）尹鴻眼裏本土不光缺乏創意，創意轉變為節目形態需要一係列的檢測、實（shí）驗和開發，需要有專業的工（gōng）藝（yì）流程來支撐它，中國需要具備專業（yè）模式（shì）的公司才可（kě）以，但現在（zài）少有人來做。

　　麵對這樣的局麵，《中國好聲（shēng）音》節目宣傳總（zǒng）監陸偉（wěi）覺得眼下中國（guó）的節目製作最需要（yào）的就是學（xué）習，向國外成功的經驗學習，《中國達人秀》、《中國好聲音》的誕生就是一個很好的學習過程。

　　“我們的電視產業（yè）和（hé）國外的差距很大，我（wǒ）們的發展時間短，現在最重要的就是通過（guò）學習縮短差距，通過達人秀的打造我們學習了製作真人秀節目的經驗和團隊分工，我們隻花了一年的時間就掌握了。”陸偉對本報記者說。

　　成功不是必（bì）然（rán）

　　從已經取得的成績來看，買進（jìn）國外的版權，學習國外成功節目的經驗，似乎是本（běn）土娛樂節目能走向成（chéng）功的一個模式（shì）。但成功不（bú）是必然。

　　各個國家購買電視節目版權也有失敗的案例。讓雷蔚真印象深刻的是日本花了幾百萬購買了美國火爆的真人秀節目——《生存者》，最後卻在日本銷聲匿跡。歸結原因雷蔚真認為（wéi）節（jiē）目赤裸（luǒ）裸的你死我活不符合（hé）東方文化。這正如尹鴻教（jiāo）授所說：“最（zuì）主要的是我（wǒ）們要選適合自（zì）己的模（mó）式。”

　　在談到如何讓節目出挑時，陸偉亦（yì）談到：“所有的東西都要（yào）符合（hé）主（zhǔ）流人群的情感與審美，因此節目的價值觀很重要，它決定了整個節目的氣質。”

　　當然（rán）在（zài）這個基礎上（shàng）引入的模式還需要經過（guò）本土化（huà）、適（shì）應性的改造。“和電影的跨國界不同，電視的本土化（huà）是立（lì）身之本，再弱小的國家其電視產業都能把本國的觀眾給占領，就是因為它（tā）的本土化，所以引入的模式（shì）還要進行一些改（gǎi）變和創新使其和本（běn）土文化更加接近，我（wǒ）們在購買模式時要注意這一點。”雷蔚真強調。

　　此外，雷蔚真補充：“在複製過程中還需要人才和市場（chǎng）機製的匹配，《中國好聲音》的成本是非常高的，要做一個名（míng）牌欄目（mù）就要不惜成本去（qù）做，這（zhè）個觀念也是市場觀念的育成。用好的人才和配備把節目做到一定的質量，利潤也會（huì）超（chāo）倍（bèi）地回報你。”

　　但一檔（dàng）好的（de）節目如何能走得長遠？尹鴻的（de）一番話意味深長：“所有（yǒu）的都取決於供（gòng）求關係的變化，一旦出現大量的模仿時節目就走不（bú）了太（tài）遠，因為供給過多。在中國所有的節目形態都是如（rú）此（cǐ）。”
 

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