在上海市工商局（jú）剛（gāng）剛發布的２０１２年上海廣告市場白皮書中，一（yī）組數據格外醒（xǐng）目：２０１２年上海（hǎi）市廣告企（qǐ）業（yè）營業收入前十位中，僅有三席是內資企（qǐ）業，分列第（dì）四、七、十位，其他全部為（wéi）外資企業。

    外商投資（zī）的廣告（gào）企業（yè）緣何全線（xiàn）勝出？內資廣（guǎng）告企業如何突圍？專家認為，這不僅僅是創意的差距，策略、意識都有巨大的（de）提升空間。

    來自上海市（shì）工商局的數據顯示，２０１２年上海外（wài）資廣告企業營業收（shōu）入同比增（zēng）長９．７％，而內（nèi）資廣告企（qǐ）業營業收入同比下降了５．６％。三千多家規模以上的內資廣告（gào）企業（yè）共創造營收５０１．８億元，而２１１家外資企業就創造了５７６．２億元的營收。

    “帶著國際客戶的廣告需求進來”，這是很多國際廣告（gào）公司進入中國之初的特點。而如（rú）今（jīn），很多國際公司迅速“本土化”，一（yī）些排名靠（kào）前的外（wài）資廣告公司（sī）若幹年前就形成了國內和國際客戶對半的局麵，內資企業的廣告客戶需（xū）求進一步（bù）被擠壓。

    需求減少，廣告經營主體卻依然呈現（xiàn）增多趨勢（shì）。據分析，廣告（gào）業放開之初，極少數的市場主（zhǔ）體數（shù）量和快速膨脹的市場需（xū）求嚴重背離，造就了（le）廣告業的高回報、高利潤，也因此被視為“暴利（lì）”行業，並在正常稅收之外按（àn）照營業（yè）額的３％征收文（wén）化教育建設等費用，稅負壓力較大。而現在，廣告經營主體出現“井（jǐng）噴”，廣告投放需求（qiú）增（zēng）速卻不快，導致主營廣告企業利潤率較低，也間接（jiē）加劇了廣告市場無序（xù）、廣告違法突出等現象。

    數據顯（xiǎn）示，２０１２年，上（shàng）海市規模以上內（nèi）資廣告企業利潤率（lǜ）為７．７％，比（bǐ）起２０１１年的（de）９．５％進一步下滑，而外（wài）資廣（guǎng）告企業利潤率卻（què）相對恒定。

    而且，小而全、小而散、小而差的現狀仍然是困擾內資廣告（gào）業發展的重要因素，使得麵對外資企業專業化分工（gōng）和（hé）規模效應的強力衝擊（jī）難以招架。上海市工商局數據顯示，２０１２年，上海市內資廣告企業戶均營收、業（yè）務利潤和稅費貢獻（xiàn）分別是１６６４．３萬元、１２７．４萬元和（hé）３３．５萬（wàn）元，均不足外資（zī）企業的十分之一。

    複旦大學廣告學係主任程士安認為，內資（zī）企業競爭力不足，不單（dān）單是創意和規模的問題（tí）。外資公司除了廣（guǎng）告代理之外，正通過強大的資本整合很多（duō）資源，適應現有的媒體環境變（biàn）化。

    中國傳媒大學廣告學院院長黃升民說，我國部分廣告企業打的還是關係牌，力量薄弱，缺（quē）乏與外資廣告（gào）公司對壘的（de）實力和經驗，而那些先進的管理理念、團隊、運營（yíng）模式（shì）都是外資企業引（yǐn）進來的，這就使得（dé）國內廣告市場局麵混亂，沒有大型龍頭企業。國外的廣告代理製也相對（duì）完善，客戶往往選擇與固（gù）定的廣告公司合作，廣告公司隨著客戶業務範圍的拓展開拓自己的業務領域。而我國“強媒介，強客戶（hù），弱（ruò）廣告”的非（fēi）對稱關係成為我國本土（tǔ）廣告業發展的起點，導（dǎo）致本土企業（yè）還沒開始成（chéng）長，就已經受到了（le）壓製。

    程士安說，“一家一戶、靠手上訂單吃飯”的思想使得本土的廣告企業不舍得打破自己的（de）“壇壇罐罐”，無法形成大的經濟（jì）聯合體，還抱著有錢賺（zuàn）就行的想法，無法抗衡國際公司進入中國市場的競爭態勢。“沒有（yǒu）非常大（dà）的遠見去創造自有的品牌，也沒有幫客戶（hù）全（quán）麵考慮，稍微成熟一些的廣告公司很（hěn）快就被外資‘盯上’並收購了，導致很多小的內資企業隻（zhī）能吃別人剩下的‘邊角料’。”

    再加上媒體環境的變化，很多公司沒有及時跟上新媒體的潮流（liú）。程士安介紹，一些外資廣告公司不斷發揮在新媒（méi）體上的優勢，在策劃很多（duō）客戶的需（xū）求時，聯手社交媒體一起參與，搶占市場的話語權。而在這些策略上，我國廣告公司尚未及時跟上。

    未來的廣告業，不僅僅是（shì）創意的比拚，也是精準投放的較量。程士安建議，內資廣告公司想要（yào）“突圍”，就必須改變自己固有的（de）思維，向專業化轉型。例如，去做深度的數據挖掘。內資公（gōng）司應花（huā）大力氣對現有數據進行深入分析，為（wéi）客戶提供精（jīng）準有效的投（tóu）放效果，彌補規模的不足。

    事實上（shàng），我國本土的廣告公司中，不乏創（chuàng）意（yì）、策劃等各方麵都俱佳的公（gōng）司，但（dàn）由於把創意當作核心業務發展，狹（xiá）隘了業務的（de）定位。廣告作為一個產業，必須向（xiàng）產業鏈上下遊擴張。業內人士認為，應上遊為（wéi）企業提供戰略谘詢、經營規劃和整合營銷傳播，成為企（qǐ）業的戰略合作夥伴，對其提供全方位的信息生產（chǎn）、信息傳（chuán）播和服務；下遊（yóu），廣告公司也可以進行（háng）媒介代（dài）理、媒介購買、植（zhí）入式廣告（gào）以及品牌（pái）量身定製節目等，形（xíng）成對品牌的貼身（shēn）服務。

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