“我前幾天從淘寶網上買了一次牛肉幹，結果新浪（làng）微博天天在頁麵上推薦牛肉幹、魷魚絲之類的。”短短三四天內，一位網民發送的上述（shù）微博被轉發和評論上千次。如今，越來越多網民關（guān）注到，自己（jǐ）最近的一次網（wǎng）購或者（zhě）無意中的一次網上瀏覽，已經被收集起來，成為不（bú）少企業（yè）和廣告公司賺錢（qián）的有效數據。

    記者多方探尋發現，“精準投放廣告”的背（bèi）後已形成一條完整的產業鏈條。如果畫一張簡單的圖示，從企業產品，到具有大數據分析能力的第三方服務商，到廣告公司定向投放，再到網絡平台公司落地（dì）最終傳達給消費者，就是精準廣告投放背後眾多“推手們”合作的路線圖。

    識別一個客戶隻需33個字節（jiē）

    “我在淘寶上買（mǎi）了件泳衣，結果一開（kāi）電腦天天都有泳裝美女跳出來。”

    “我就回複一個關於無花果的微博，頁麵右側天天就推（tuī）薦新疆無花果！”

    “我一次（cì）誤點了個（gè）冰箱（xiāng），現在滿屏幕都是（shì）那個牌子的冰箱廣告。”

    ……

    普林（lín）斯頓計（jì）算機科（kē）學家納拉亞南在博客上說，上網者（zhě）“可供分析的數據（jù）越多，就越不可能保持‘匿名’，識別一（yī）個人隻要33個字節的（de）信息量。”

    而在北京，專門研究網民上（shàng）網“習慣”的企業數量（liàng）龐大。像軟通動力、億讚普這樣具有代表（biǎo）性的企業，甚（shèn）至早（zǎo）已（yǐ）開始對大數據產業進行全方位布局。利用大數據處理與（yǔ）分類技術，這些企業可以讓不同的人在同樣（yàng）的網頁，看到不同的廣告，讓廣（guǎng）告商（shāng）跟著用戶的“網絡腳印”精準（zhǔn）投放廣（guǎng）告。

    以一家（jiā）汽（qì）車企（qǐ）業為例，如果（guǒ）有（yǒu）新（xīn）產品上市，前幾年還是（shì）更多借（jiè）助電視（shì）、廣播、報紙、網站、車身及街頭各種廣告牌，對不特定（dìng）的潛在（zài）購買人群進行狂轟濫炸式的信息投放。但（dàn）具體有（yǒu）多少人看到了？不清楚。

    如今，企（qǐ）業已經能通過專門機構的技術手段，在網絡中準確找到北京或某一地區的，最近一（yī）周在網上瀏覽過汽車網頁並將幾種新車在網上做過價格和性（xìng）能對比（bǐ）的潛在消費者，並不斷把（bǎ）自己新（xīn）車的信息準確推（tuī）送到這些網民的電腦屏幕前，甚至是微博或手機（jī）APP軟件客（kè）戶端，有多少人點擊打開了商家的廣告，盡在掌握之中。

    試想一下，上網時（shí）網站會自動識別你（nǐ）的名字，向你問好，是不是覺（jiào）得很親切？更重要的是（shì），網站可（kě）以跟（gēn）蹤、統計用戶訪問（wèn）該網站的習慣（guàn），什麽時間訪問，訪（fǎng）問了哪些頁麵（miàn），在（zài）每個網頁的停留時間（jiān）等。精準廣告投放背後的企業們，正是利用這些信息（xī），進行大數據分析（xī），為網民提供個性化的服務。

    不過，業界一片叫好（hǎo）的精準廣告投放熱潮，網民的體驗卻不盡相同。有的消費者認為，已購買的商品（pǐn）近期不（bú）可能再次購買，精準廣告有失精準，反而有強製推銷之嫌（xián）；另一部分消費（fèi）者則（zé）認為，現有的精準廣告投放雖然還有缺陷，但比起廣告無選擇性地轟炸，信息有效率（lǜ）更高，而且有一些推銷廣告的確是自己感興趣的。

    “小甜餅”給網民打上標簽

    如此精準地推送廣（guǎng）告（gào），背後到底（dǐ）是怎樣運作的？

    “獨立cookies每日實時更新量為2999630；每天定向廣告展現量為8697715……”在北京派擇網絡科技公司網站上，上（shàng）述數據顯示，這（zhè）是一家有技術能力（lì）的“精準廣（guǎng）告投放”公（gōng）司。

    不久前，派擇網絡為Smart汽車，在四川、湖（hú）南、廣東三地進行了一次精準廣告營銷投放。首先，公司通過地域定向技術，鎖定了活動開始前（qián）幾秒鍾內，三地中的那些潛（qián）在消費（fèi）者—即剛剛上網對新車進行瀏覽和比價的網民。然後，根據這（zhè）些網民的（de）瀏覽習慣，逐一投放了Smart汽車相關活動的廣告。

    經過第（dì）一天廣告投放後，派擇網（wǎng）絡根據效果進（jìn）行了篩選，對包括體育、遊戲、視頻、門戶、IT等（děng）目標（biāo）受眾集中的媒體平台，在圖片中嵌入汽車促（cù）銷活動（dòng）注冊信息，引導網民看見後直接輸入姓名等進行（háng）注冊並參與（yǔ）活動。

    “一（yī）周內，38輛Smart全部成功售出。”北京派擇網絡科技公司總經理楊芳說，事後統計，每小時有上萬次網民在查看車型，訪問活動官網的用戶來（lái）源於這三地的超過6成，點擊率超過一般廣告平均水平近3倍。

    “如今，對於cookies的應用到處都是，如蘋果公（gōng）司的產（chǎn）品，智能手機的各類APP應用等。”楊芳認為，精準廣告投放的前提，就是應用網民（mín）上網時產生（shēng）的海量cookies，對其進行跟蹤，對網民的上（shàng）網軌跡進（jìn）行分析。

    什麽是（shì）cookies？英文翻譯是“小甜餅”的意思。更（gèng）通俗地說，cookies指服務器暫存放在用戶電腦裏（lǐ）的資料，這些網站為了辨（biàn）別用戶身份而儲（chǔ）存在用戶本地終端上的數據，通常經過加密。

    “比如數據庫裏能定位到有一個IP地址，這個（gè）地址的用戶一直都在關注時尚、女性、購物等網頁，數據庫（kù）中就（jiù）可能將之定義為‘女’，但（dàn）實際（jì）生活中，很可能這是一名男顧客。”楊芳透露（lù），“小甜餅”技（jì）術，就是給不同人群打上標簽。“你可能不知（zhī）道他是誰（shuí）？但從網民瀏覽網站的海量（liàng）數（shù）據中，能分析出（chū）這（zhè）類人群的購物喜好、瀏覽數據，甚至性別特征等，從（cóng）而分門別類地為廣告客戶進行（háng）精準投放。”

    同一網頁不同（tóng）人看不同廣告

    “cookies技術在十幾年前就已經具備了。但是應用（yòng）在精準廣告大規模投放，還是（shì）近些年來的事。”和訊網首席運營官陳劍峰接受記者專訪時表示，之所（suǒ）以目前有更多業內人士（shì）關注大數據應用，是（shì）因為國內電子商務近年來已形成了成熟的市場。

    中（zhōng）國互聯（lián）網絡信息中心發（fā）布的《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至（zhì）2012年12月底，中國網民（mín）數量達到5.64億，手機網民4.2億，而我國網絡購（gòu）物用戶規模達（dá）到2.42億人，網絡購物（wù）使（shǐ）用率提升至42.9%。

    陳劍峰坦言（yán），依靠cookies技術，可以清晰辨認網（wǎng）民的訪（fǎng）問軌跡。實（shí）際（jì）上，消費者上網時，各類廣告輪番出現在網頁（yè）中，對不感興趣的人構成（chéng）了嚴（yán）重幹擾，而對需要此類信息的人卻非常適用（yòng）。因此，網絡精（jīng）準廣（guǎng）告投放就是為（wéi）網民提（tí）供（gòng）“個（gè）性化服務”的必需。

    出於這（zhè）樣的考慮，和訊網目（mù）前精準廣告投放選擇（zé）了以“文字類（lèi）”內容插入，或者在非核心的網頁部（bù）分體現，針對（duì）基（jī）金、期貨、汽車等不同（tóng）興趣的人（rén）群，“定製”了不同（tóng）的文字顯示內容，讓客戶感覺不到（dào）是在看（kàn）廣告，而這部分恰恰是他（tā）們需要收集的信息。

    陳劍峰透露，精準廣告投放相比（bǐ）傳統廣告，網站點擊率明顯提高（gāo），廣告投（tóu）放的效率（lǜ）保守（shǒu）估算，比傳統廣告提高3至5倍，甚至更高。

    “打開同（tóng）一個網頁，我和你看到的廣告就有可能不同。與傳統（tǒng）的廣（guǎng）告模式相比，大（dà）數據下（xià）的營銷（xiāo）成本隻有原先的十分之一。”北京另一家做精準廣告（gào）投放的億讚普商業平台公司負責人說。

    “精準廣告投放，這是一種不可逆的大趨（qū）勢，如果今後（hòu）網（wǎng）民看到的電（diàn）腦屏幕上，50%以（yǐ）上信息（xī）都是自己願意看到的（de）內容，而不是鋪天蓋地的信息垃圾，相信網民也會（huì）認可。”中國廣告協會互動（dòng）網絡委員會秘書（shū）長陳永透露，對於這一場廣告業新（xīn）的“革命”，協會將會製定出行業標準，要求網絡及廣告等相關公司把握好“尺度”，保護網民個人隱私。

    新聞延伸

    個人信息安全保護亟待立法

    “從戰略高度來講，精準廣告的投放是相關企業必（bì）爭的、非常重要（yào）的市場。”軟通動力執行副總裁彭（péng）強接受記者專訪時表示。軟通動力是一家提供全方位IT服務（wù）和行業解決方案（àn）的公司，在紐交（jiāo）所上市。目前，該公司所（suǒ）做的（de）大數據分析中，有（yǒu）70%都是在做客戶的應用，其中又有一半是在做精準廣告投放（fàng）有（yǒu）關（guān）的內容。

    “大數據應用的前景非常廣闊，其中的核心是數據的共（gòng）享。”彭強（qiáng）坦（tǎn）言。目（mù）前，各（gè）家網站把持著海（hǎi）量的消費者（zhě）上網“信（xìn）息”，形成了數據的“割據”局麵（miàn），作為第三方大數據分（fèn）析公（gōng）司，也是從近兩年開始（shǐ）積累數據（jù），但實際（jì）上要將消費者個體從海量的、片斷的上網信息中截取出來，確實存在（zài）難度。

    大數據的廣泛應用，也引發了用戶對個人信息泄露等安全問題的擔憂（yōu）。業內人士向（xiàng）記者表示，很多購物（wù）網站確實能掌握消費者的身份及賬戶真實情況。但規範守法的（de）網站，也應該采取有效的安保措施（shī），保證其（qí）不對外發生信息泄密。中國互聯（lián）網協會相關負責人則表示，“精準廣告”出現過（guò）程中，確實出現了個別企業惡意收集用戶信息、損害用戶權益的不規範行（háng）為，影響了行（háng）業的健康發（fā）展。

    對（duì）此彭強坦言，歐美國家很多數據可以（yǐ）合法采購。而在（zài）國內，法規並不健全，倒賣數據時有發生。不少網站是通過與合作方簽署保密協議，進行數據合（hé）作。以往也出現過網站（zhàn）內部人員泄露消費者個人信息的事情，對此，國內的相關法（fǎ）規尚為空白點。

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