廣告的作用不外乎是增加品（pǐn）牌認知和促進購買欲望（wàng），“雙（shuāng）11”打（dǎ）廣（guǎng）告更是如此。從10月份到11月11日這一天，公交站、地鐵站（zhàn）、樓宇、賣場、電視、報紙、網站……幾（jǐ）乎城市生活的每一個角落都成為電商企業廣告圈（quān）地（dì）的目標。
　　如果說天貓的“網絡購物（wù）節”係列廣告（gào）獨領風騷；京東的“快”係列廣告則是直戳對手軟肋，賺足眼球；唯品會（huì）“特賣10+ 1”的廣告（gào）也是可圈可點。而更讓人津（jīn）津樂道的是，“天貓和京東從沒有離得這麽近過”，它們的廣告（gào）幾乎全（quán）是短兵相接。
　　於是，“我們隻能漂洋過海（hǎi）到美國時代廣場打廣告，因為國內的地盤全都被搶光了。”A 21負責人陳宇文（wén）對南都記者說，“另辟蹊徑是被逼出來的。”於是（shì），茵曼、裂帛和Artka阿（ā）卡三大互聯網原創女裝品牌結（jié）成廣告聯盟，登陸東方衛（wèi）視，創電視（shì）史上包日投放廣告之（zhī）先河。一場以天貓為緣起的“雙11”廣告（gào）大戰在中國愈演愈烈。
　　天貓撐飽 對手分羹
　　瘋狂砸錢打廣告是否管（guǎn）用，“雙11”業績即可證明。按照天貓官方宣布，支付寶成交額破億的任務隻用了55秒。到了11日下午1時04分，支付寶的成交額就達到191億元（yuán）人民幣，相當於淘寶（bǎo）全網在（zài）去年“光棍節”全天的銷售額。截至午夜，天貓購物狂（kuáng）歡節支付寶成（chéng）交總（zǒng）額350.19億元，超額完成了阿裏巴巴董事局主席馬雲（yún）此前當麵對李克強總理許下的承諾。
　　錢（qián）幣的另一麵是，“350億”也（yě）暴露了天貓的（de）種種危機。中國（guó）行業研究網最新（xīn）發布的數據稱，今年“雙11”的退貨率已達25%，部分（fèn）商家更是高達40%。雖然（rán），天貓方麵堅稱沒有如此（cǐ）高的退貨率。但是，電商專家魯振旺就直言，“‘雙11’本身就是一次清倉活動，像服裝的庫（kù）存比較（jiào）多因而打折的力度就大，而像手機等（děng）商品則打折有限。對商家來說，利用‘雙11’促銷不僅（jǐn）能夠把舊貨清了，還可能（néng）賣出（chū）比實體店更高的清倉價。”———也可能帶來較多的後遺症。
　　值（zhí）得一提的是，“今年，百貨商場上架的（de）服裝新品賣（mài）兩周就開（kāi）始（shǐ）打（dǎ）折，折扣的力度還很大。”廣（guǎng）州某百貨公司老總對南都記者說，現在的“庫存”概念已經不能簡單等同於尾（wěi）貨、次品。“天貓真正的危機（jī）在於對手們越來越多，京東、微信、唯品會、實體店等陣（zhèn）營的商家群起（qǐ）而攻，進行分流。”艾媒谘詢總經（jīng）理張毅告訴南都記（jì）者，這也是天貓為什麽要聲勢浩大地（dì）打廣告，從線上打到線下，“馬雲要製造一個強大的能量場，吸引潛（qián）在的消費者，引導網（wǎng）購趨勢變成了大（dà）眾潮流。”
　　比價網站易購（gòu）日前發布的數據顯示，“雙11”當天，在天貓購物的用戶有63%去了京（jīng）東，41%去了當當，45 .6%去了易迅網。
　　廣告先行流量變現
　　“有人，就有錢賺。”這是一個網購市場共識的金科玉（yù）律（lǜ）。據易購統計，“雙11”當天，天（tiān）貓訂單數增（zēng）長率高達1870%，京東增長了870%，當當為660%，蘇寧易購為615%，易（yì）迅網增長了500%。若按5%的扣點計算，“雙11”期間，天貓光交易抽成就達到17 .5億，京東至少也能賺（zuàn）個5億交易抽成。
　　也（yě）許，我們（men）可以毫（háo）不誇張地說，網購平台得以證明自（zì）己市場價值的唯一方法就（jiù）是將其流量變現。而如果商業（yè）的前端是關於產品和消費者之間的傳播關係，廣告就（jiù）是這種傳播（bō）關係的直接體現，也是這個雙方（fāng）關係的第一交集。所以，“我們做過一（yī）項測試，京東如果本月停（tíng）掉20%的搜索廣告，下個月的銷量就會下降20 %。”張毅（yì）說，天貓打“雙11”廣告，那叫造勢，京東、當當、唯品會、蘇寧易購跟著打廣告，那叫借勢，打法不盡相同，但有一點是相通的：廣告傳播信息，信息流（liú）動起來才帶動人流、物流、資金流運（yùn）轉起來。
　　案例1
　　女裝品牌（pái）聯手 創包日投放廣告之（zhī）先河
　　裂帛、茵曼和Artka阿（ā）卡三大互聯網原創女裝品牌強強聯手，耗資過1000萬元，在11月7日把“番茄台”東方衛視（shì）白天所有廣告時段全包了，創電視史上包場投放廣告之先河（hé）。
　　據南都記（jì）者了解（jiě）到，最初（chū）是茵曼創始（shǐ）人方建華有了這個“聯合營銷（xiāo）”想法，很快，三家達成傳播默契：刷新公眾對“淘品牌”的不良認知，提升檔次和內涵；凸（tū）顯裂帛、茵曼和A rtka阿（ā）卡品牌地位；拉動“雙11”市場銷售，鞏固市場地位。
　　然後，這三家女裝品牌（pái）一起遠赴雲南（nán），在共同（tóng）的大主題“光複（fù）單身獨（dú）立行走”之下（xià），拍攝各自電視廣告宣傳片，用不同（tóng）的行走方式來演繹不同的品牌態度。據悉，廣告片從創意-拍攝（shè）-成片僅用了10天來完成，廣告片從上午8到下（xià）午5點連播，約560個15秒點位（wèi），覆（fù）蓋東方衛視黃金劇場、午間新聞、黃金綜（zōng）藝三大（dà）王牌欄（lán）目。

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