目前，正在國內取（qǔ）景拍攝的好（hǎo）萊塢大片《變形金（jīn）剛4：絕跡重生》（以（yǐ）下簡（jiǎn）稱《變形金剛4》）除了有中國籍演員的參演以外，多家國內品牌的植（zhí）入也為該片贏來了極高的關注度。近兩年來，隨著國內電影票房市場的持續火爆，國產品牌對於（yú）在好萊塢大片（piàn）中（zhōng）植入廣告的熱情也在不斷高漲。好萊塢大片是否（fǒu）真的（de）是品牌全球（qiú）推廣的萬金（jīn）油？對於企（qǐ）業而言，又（yòu）該如（rú）何規避高投入背後的（de）高風險？
　　植入好（hǎo）萊塢大（dà）片（piàn）是場“三高”交易（yì）
　　當被問及是否曾考慮過在好萊塢大片中進（jìn）行廣告植入時，國內某知名服飾企業的品牌推廣負責人範女士向北京商報（bào）記者直言：“此前我（wǒ）們也曾有過這樣的想法，甚至都找（zhǎo）過第三方（fāng）公司進行洽談（tán），但最終還是放棄了。麵對這樣一種‘三高’交易，並不是所有（yǒu）企業都有能力承擔背後的風險（xiǎn）。”
　　範女士口中的（de）“三高”，指的是品（pǐn）牌在好萊塢（wù）大片中植入廣（guǎng）告所伴隨的高投入、高產出以及高風險。首先在投入方麵，如今已被業內公認的百萬美（měi）元（yuán）起步價（jià），僅僅隻是品牌在電（diàn）影中的植入費用；電影上映後為了（le）配合宣傳（chuán），品牌方還要承諾給片方足夠的推廣費用（yòng）。
　　瑞（ruì）格傳播總裁李（lǐ）穎向北京商（shāng）報（bào）記者表（biǎo）示：“通（tōng）常情況下，品牌（pái）方所承諾的後期推廣費用都（dōu）是不固定（dìng）的，但都需要達到千萬美元的級別。以（yǐ）《變形金剛》、《鋼鐵（tiě）俠（xiá）》這樣的（de）電影為例，此前通用汽車（chē）、LG承諾給片（piàn）方的推廣投入都超過了千萬美元。國產品牌TCL在植入《鋼鐵俠3》的時候，全球的推廣費用達到了數千萬美（měi）元（yuán）的級別。
　　“對於片（piàn）方來說，除了前（qián）期的廣告植（zhí）入費用以外，到了後期誰對（duì）電影的推廣投入更多，他們就會優先考慮誰（shuí）的需求。瑞格（gé）在幫助國內某品牌操作植入《變形金剛4》的過程中，就遇到了同類型（xíng）的（de）競爭品牌。起初該品牌對於植入費用表示可以接受（shòu），但是談到配合全球推廣的費用時，就敗下陣來。” 李穎如是說（shuō）。
　　動輒千萬美元的（de）高投入（rù），到底能（néng）為企業帶來（lái）什麽？相關數據顯示，寶馬旗下品牌（pái）Mini Cooper轎車，當年被植入進電影《偷（tōu）天換日》後，其產品當年銷售增加了25%；無獨（dú）有偶（ǒu），汽車品牌雪佛蘭官方發言人David Caldwell曾對媒（méi）體表示，《變形金剛（gāng）》上映（yìng）後旗下Camaro大黃蜂車型的銷售量由2009年的6萬輛，提升至2010年的8萬輛；說到國（guó）產品牌，此前TCL植入（rù）《鋼鐵俠3》後（hòu），媒體投放價值超過了3000萬美元，這讓該品牌的手機實現全球銷量同比增長16%，電視銷量全球同比增長59%。
　　範女士（shì）坦言（yán）：“任何一種投資都會伴（bàn）隨（suí）著風險，沒（méi）有誰可以保證穩賺不（bú）賠，更別說（shuō）是電影這種完全需要依賴市（shì）場（chǎng）、票房來決（jué）定（dìng）最終收益的產品（pǐn），這其中的風險往往和你前期投入的多少成正比。”以某國內休閑服品牌為例，在植入進好（hǎo）萊塢大片（piàn）之後，業績不但沒有（yǒu）提升，其（qí）當年第一季度的營收、利潤反而出現了（le）下滑。該品牌傳播部相關負責人也曾向媒體表示，未來是否還考慮植入好（hǎo）萊塢大片很難說。
　　規避大風險要邁對“四小步”
　　從植（zhí）入結果來看，國產品牌植入好萊塢大片的（de）風（fēng）險表現（xiàn）在產品銷（xiāo）量、品牌價值無（wú）法按照預期得以提升，從製作過程來看，這其中暗藏著許（xǔ）多不（bú）可預知的風險。業內人士表示，兩（liǎng）個投入資金（jīn）不相上下的不同產品往往最後在電影中出（chū）現的頻率卻大（dà）相徑庭，因為導演最終（zhōng）還（hái）是要根據故（gù）事情節的需要決定素材的取舍，所以（yǐ）這（zhè）個時候品牌（pái）方能做的就是碰運氣。
　　在李穎看來，這些風險並不是不可規避的，“企業所要做的第一步就是要審視自身的（de）品牌定位（wèi）是否與電影裏的故事情節相契合，以及電（diàn）影（yǐng）的發行市場是否與產品的銷（xiāo）售市場相匹配。樂正傳媒研發與谘詢總監彭侃舉表示，目前有些國內企業植入（rù）好（hǎo）萊塢大片的行為明顯過於盲目。如果企業的海外市場都還沒有開發出來，即便是（shì）海外觀眾在（zài）電（diàn）影中了解到該品牌的產品也無法買到，這（zhè）就等於（yú）做了無用功。
　　“確定了以上（shàng）問題之後，第二步就是要將品牌植入內容與故事情節進行融（róng）合。”李穎表示，電影植入與品牌廣告片完全是兩回事，電影是以故事（shì）情節為主，而品牌廣告片（piàn）則是以品牌為主，這就需要在劇本創作的過程中，能（néng）夠（gòu）尋（xún）找到合適的契機將品牌與故事融合。“此外，像（xiàng）導演按照前期溝通把你的品牌植入（rù）到了電影中，但是到了後期製作階段（duàn）又突然覺得植入內（nèi）容的素材與電影敘事不相符，因此剪掉相關鏡頭的現象時有發生，這就需要我們不論是在談判階段，還是合約執行（háng）階段，都必須有十分詳細的約定。”
　　最後，電（diàn）影一旦（dàn）完（wán）成，品（pǐn）牌方接下（xià）來的線上（shàng）、線下推廣活動（dòng）要投放在那個平台上，是否能（néng）夠覆蓋到目（mù）標消費群，則（zé）需要在前期進行十分精細的（de）規劃（huá）。李穎強調：“對於產（chǎn）品植入來說，其實所（suǒ）走的每一步都十分關鍵，重點就在於合情合理。”作為目前國產品牌（pái）植入好萊（lái）塢的成功案例之一，TCL一開始的（de）企業訴求就與《鋼鐵俠3》所（suǒ）要傳達的內容高度吻合，二者都（dōu）在傳播高科技、英雄，以及領軍者（zhě）的概念。隻有在品牌與（yǔ）電影市場訴求一致的（de）基礎上做產品植入（rù），才能夠把風險降（jiàng）低到最小。
　　第三方（fāng）公司談判力有待全麵提升
　　範女士透露：“如今（jīn）業內從事影視廣告植入（rù）的第三方公司很（hěn）多，但無論公司資源，還是談判能力都良莠不齊。我（wǒ）們曾委托一家國內公司想在好（hǎo）萊塢（wù）影片中進行植入，但到（dào）最（zuì）後我們才發現真正與海外片商洽談的其實是另外一家（jiā）公司，由於兩家公司在與海外片商的談判過程中（zhōng）不斷出現問題，再加上中間環節的溝（gōu）通不暢，導致項目流產。第三方公司作（zuò）為電影植入過程中不可缺少的關鍵力量（liàng），在（zài）很多時候往（wǎng）往決（jué）定了一個項目的成功與否。”
　　李穎表示，“在好萊塢，也有很多專門從事產品（pǐn）植入的第三方公司成（chéng）天圍（wéi）著（zhe）片場轉，這本身就對國內第三方公司在海外開展代理業務，構成了非常大的挑戰。隨著國內企業希望植入好萊塢數量的不斷增多，我們在與好萊（lái）塢進行談判時，會攜多（duō）個品牌與其進行（háng）談判，因此談判‘籌碼’也在不斷增多，這使我們能夠獲得更為（wéi）清晰的故事情（qíng）節、得到（dào）更多的片方（fāng）配合，並在執行時可以掌握更多的素材。但盡管如此，一個項目的成功（gōng）與否還是要看第三方公司執行能（néng）力的強弱”。
　　“我們曾遇到過種情況，有（yǒu）的好萊塢大片在進入國內以後會進行重新剪輯，而重新剪輯後的版本，會有將品牌植入內容剪掉的現象發生，或是（shì）電（diàn）影所配字幕與品牌（pái）所（suǒ）要傳達的意思完全不同，這就需要工（gōng）作（zuò）人員進行實（shí）時跟進，並對（duì）電影製作（zuò）過程中的每個（gè）環節，都有十分深入的了解。產品植入這（zhè）個行業裏沒有什麽高科技的東西，它對（duì）於從業者乃至公司的核心考核標準就是執行力。” 李穎如是說。

上（shàng）一新聞：導光板LED超薄（báo）燈箱介紹

下一新聞：雙11廣告戰：國內地盤爆滿土豪改（gǎi）走“國際範”