廣告的（de）宣傳效果在很大程度上是取（qǔ）決於廣告（gào）創作和設計（jì）、廣告（gào）媒體的選擇、廣告時（shí）間地點（diǎn）的安排等多（duō）種因素（sù）組合（hé）。組合（hé）得當、設計合理就能達到預期的宣傳效果，溝通企業與消費者（zhě）的聯係，取得理想（xiǎng）的經濟效益；反之則（zé）事與願（yuàn）違，得不償（cháng）失，不但起不到應有（yǒu）的宣傳、促銷、樹信譽、立形象等作用，反而會使消費者產生（shēng）抵觸行為導致負麵效應。

    負麵效應產生原因

    主題設計不當。以樹立形象、信譽為主的廣告，或是宣傳企業曆史或（huò）是宣（xuān）傳自己的實力；以與同行競爭為主的（de）廣告，或是曆數產品優越之功能或是服（fú）務（wù）優（yōu）良之（zhī）特（tè）色；以滿足某種需求為主的廣告，則盡其（qí）所能、不遺餘（yú）力，突出一點，使人一目了然。

    而有的商品廣告卻主（zhǔ）次不分，讓人不知所雲。如某酒廠在高價位取得中（zhōng）央電視台（tái）黃金時段廣告權後，隨之（zhī）即以“標王”自居，以（yǐ）“標王”的名義大作宣傳。有心人一（yī）想即可得知，“標王”是花大價錢中標買來（lái）的，與產品的品質並無必然（rán）聯係。相反，如此（cǐ）高的宣傳費用隻能是轉嫁到消費者（zhě）身（shēn）上，實乃羊毛出在羊身上。這樣的宣傳主題（標王）給消費（fèi）者的印象是什麽？得到了什麽樣的效果？又如，一段時間來，許多廣告把廠長、經理（lǐ）、董事長等大名一應俱全羅列於廣告之中，試（shì）問做廣告者是想讓用戶努力去知道尊姓大名呢？還是想宣傳其產品？此類廣告得益者隻能（néng）是廣告商或是廣告媒體，在讓企業領導人“揚名”的同時，微笑著把錢放到他們自己的口（kǒu）袋中。

    文案設計不當。好的（de）文案，言簡意賅、醒目傳神，而不是下筆千言，離題萬裏。豐（fēng）田汽車的“車到山（shān）前必有路，有路必有豐田（tián）車”的廣告，從用詞藝（yì）術到宣傳效果堪稱（chēng）典範。但當前一些廣告，常常（cháng）見到的或是詞不達意或是言（yán）過其實（shí），要（yào）麽（me）使人雲裏（lǐ）霧裏，要麽是嘩（huá）眾取寵，到頭來失去信譽、失去市場。如廣告中大肆（sì）鼓吹通過“多家國際認證”，其實，現實生活中有多少人是以通過不通過“認證”來決定購買行為的呢？用“通過國際認證”來炫耀，給人的印象好像“認證”是分為國際國內的，是劃分了等級（jí）的。實際上，多家認證與一家認（rèn）證對企業來講又有何種本質的區別呢？對（duì）用戶來講又有多大的益處呢？

    畫麵設計不當。站在消費行為分析的角度（dù）來看廣（guǎng）告的形象化表現（xiàn）方式，它實際上是刺激——反應模式中一個非常重要的環節（jiē）。消費行為理（lǐ）論認為：人們的購買行為可分為兩類，一是（shì）理性（xìng）購買，一是（shì）感性購（gòu）買。大多（duō）數消費者麵對大量的消費品一般是憑感性購買的，所以畫麵、圖形的（de）設計創作質（zhì）量（liàng），給消費者留下的（de）感（gǎn）性印象直接反（fǎn）映到消費（fèi）者的購買行為上（shàng）。同（tóng）樣是酒類廣告，有一則是用溫馨的色彩背景、舒緩的倒酒（jiǔ）動作作畫麵，附以“難舍最（zuì）後一滴”的廣告語，營（yíng）造出一種雋永、愜（qiè）意、回味無窮的意（yì）境；而另有一（yī）則（zé）廣告的（de）畫（huà）麵是一位不知歸路的醉漢，口對酒瓶，高仰脖項（xiàng），腳下一隻狂犬已將醉漢衣衫撕得慘不忍睹，而醉漢仍渾然不覺。酗酒至此，恐怕最喜（xǐ）“杯中物”的癮君（jun1）子也不會引以為榮，廣告效果也就可想而知了。

    規避負麵的關鍵點

    定位要準

    市場經濟下的（de）企業經營應以講質（zhì）量（liàng）、講服務、講信譽為本，廣告僅是宣傳媒（méi）介而已。但有的企（qǐ）業靠廣告（gào）的轟動效應起家又企圖靠廣告來維持生存與（yǔ）發展，在市場浪潮的衝擊下，到頭來隻能是潰不成軍，一敗塗地。

    杜絕虛假

    廣告的設計（jì）有兩種不同的預期滿意理論。

    一種是假（jiǎ）設用（yòng）戶是完全相信廣告的內（nèi）容，由此所產（chǎn）生（shēng）的購買行為也是以廣告的內容為參照標（biāo）準。依據這種理論（lùn）所做的廣告一定要（yào）真實可信，不（bú）得有半點虛假，如果用戶（hù）認為所購物品與廣告內容不符則導致用戶產生不滿意感，最終隻能是失去這部分市場；另一種是（shì）假設用戶並不完全相信廣（guǎng）告的內容，用戶始終對廣告持有懷疑態度，對（duì）所購物品從（cóng）來不會十分滿意。基於此，廣告的（de）內容在設計時就應留有一定的餘（yú）地（dì），使用戶在打（dǎ）了折扣（kòu）的心理準備下購買到相（xiàng）對滿意的商品。

    兩種不同預期理論（lùn）就有兩種（zhǒng）不（bú）同的廣告策略。前（qián）者講究一個“誠和信”，即“說老實話辦老（lǎo）實（shí）事”；後者追求一（yī）個“虛與實”，“虛”即在廣告中可略（luè）加誇張，可（kě）稍微渲染以達到（dào）引起重視刺激需求的目的，“實”即最（zuì）終仍要以用戶滿意為目的，從而獲得良好的（de）效益。也就是“說到不如（rú）做到”。像“今年二十（shí），明（míng）年十八”的化妝品廣告決（jué）不會有人相信這是真的，但也決不會有（yǒu）人因為未能成真而不滿（mǎn）意，餘下的就靠產（chǎn）品本身（shēn）的質量來（lái）贏得顧客了。但有的廣告一味追求（qiú）轟（hōng）動、刺激效應，海闊天空，胡吹亂侃，等用戶購到產品後發現並不像廣告（gào）所雲，大有上當受騙之（zhī）感。這些用（yòng）戶決不會再來光顧這些產（chǎn）品。如有的電視機、洗衣機產品廣告在建廠伊始就（jiù）號稱壽命可達（dá）多少萬小時；有的廣告號稱自己產銷量第一；有的說出口量第一；有的說市場占有率第一；有時一家占多個第一；有時多家占一個第一，真不知所謂第一從何而來。

    廣告（gào）語要（yào）準確

    好的廣告語，文明健康、主題明確、易於傳播，它（tā）是企業的象征，標（biāo）誌（zhì）著產品的信譽。在日常消費行為中，許多消費者是先知廣告語，而後知產（chǎn）品的。它在開拓市場，促銷（xiāo）產品中具有舉足輕重的作用。

    有的廣告（gào）用語，或是用一些與產（chǎn）品不著邊（biān）際的（de）語言，或是用一些模棱兩可的文字，甚至有的用（yòng）一些難以啟齒的話語，使人讀後聽後非但引不起對產品的興趣（qù）愛好，反而產生逆反（fǎn）心理。

    媒體（tǐ）選擇、時間安排要得當

    由市（shì）場細分理（lǐ）論可知，任何一種產品（pǐn）均有自己特有的消費群體，均有有別於其他消費群體的（de）消費習（xí）慣（guàn）、消費方式。因此，廣告媒體的選擇、廣（guǎng）告時間、地點安排也是影響廣告組合策（cè）略的重要因素，才能以較少的（de）投入，獲得最大的產出。比如電視中的黃金時段就是（shì）一個很籠統的（de）概念（niàn），觀看電視（shì）節目的習慣不同，廣告信息傳播的授體就不同。如對新聞（wén）聯播後的一段時間，很可（kě）能是（shì）家庭主婦正在收（shōu）拾家務的時間，此（cǐ）時針對婦女所做的廣告就不能說是黃金時段。再如（rú）專（zhuān）業性很強、涉及麵較窄的工業用品就不宜在傳播麵雖大、但價格昂貴的電視上做廣告（gào）。

    尤為重要的是要充分尊重傳統（tǒng）文化、民俗風情這一重要因素。有的廣告不分場合（hé）、不分（fèn）時間，廣告做完了，非議也（yě）就來了。如有的婦女衛生用品、治療（liáo）痔瘡的藥品的電視廣（guǎng）告偏（piān）要選在用餐之時，實在令（lìng）觀眾大倒胃口。

    有的廣告，不分沿海內陸，不分南（nán）國北疆，不分季節，不分年月，一種模式，一種策略，看起來（lái）鋪天（tiān）蓋地、轟轟烈烈，在投入巨額費用和氣力後，到頭來卻是“泥牛入海無消息”。

    綜上所（suǒ）述可知，廣告的（de）目的是將產品信息有（yǒu）效地傳達到（dào）所需信息的（de）授受對象之中，滿足消費者現實需求，刺激消費者（zhě）潛（qián）在需求。廣告策略組合因授受對象，媒體選擇（zé），地點、時間安排等多種因素的影響而千變萬化、多姿多態。水可載舟也可覆舟（zhōu），揚長避短，才能使企（qǐ）業長期（qī）立於不敗（bài）之地。

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