在天才Don Draper看來，能收（shōu）買（mǎi）人心（xīn）的（de）廣告，最重要是New butnostalgia。中國（guó）古語說“衣不如新，人不如（rú）故”，有異曲同工（gōng）之妙（miào）。人的欲望對（duì）新的物件產生，情（qíng）感卻是在回頭懷舊時“別有一番滋味在心頭”。

“Themost important idea in Advertising is NEW, creates an itch, but there is also adeeper bond with a product, NOSTALGIA. It’s delicate,but potent.”（廣告之最重（chóng）要的理念（niàn），在於“新”，勾起人們的好奇，但同時（shí）又製造一種（zhǒng）更深刻（kè）的，和產品的情感聯係，懷（huái）舊。這很（hěn）微妙，但（dàn）是（shì）威力（lì）無窮。）

這是Don在劇中第一次拋出（chū）他對廣告的理解，在給Kodak投影機的創意展示中，他如此為自（zì）己即將揭曉的（de）創意蓄勢。

“Nostalgia in Greek, literally means the pain from an oldwound. It’s a twinge in your heart, far more powerfulthan memory alone. This device isn’t a spaceship. It’s a time machine. It goes backwards, forwards, takes us to aplace where we ache to go again, to a place where we know we are loved.”（懷舊這（zhè）個詞，在希臘語裏的意思是，舊（jiù）傷口的（de）傷痛。它讓你心頭一緊，遠（yuǎn）比記（jì）憶（yì）本身強大。這個投影機不（bú）是宇宙飛船（chuán），而是時光機，它載我們前進或後退（tuì），讓（ràng）我們願意忍痛重溫記憶，因為在那裏（lǐ），我們知（zhī）道自己曾被愛過。）

歡樂（lè）的家庭照片一張張映上投影幕，孩子們在屋頂上惡作劇，美麗的妻子和（hé）他在泳池邊分享一個熱狗，新郎在婚禮上抱起新娘，滿臉洋溢著幸福（fú）；孩子（zǐ）們踩在睡著的他的肚子上大笑……

投影機“哢”、“哢”一張一張更換照片（piàn），像時間（jiān）的列車（chē）載著大家重回（huí）來時的路，窗兩側（cè）的記憶在黑暗中比昨日（rì）更顯（xiǎn）鮮豔美麗。列車（chē）緩緩停止，被播放的記憶一一定格，全場安靜得隻聽得（dé）見那個善感的觀眾呼之（zhī）欲出的眼淚。

這的確是一個具（jù）有說服力（lì）的（de）創意，用新物（wù）件傳遞舊情感，奇怪的是，照片上所有的人（rén）物都在發自（zì）內心的大笑，那黑暗中唯一的光亮（liàng）回顧的都是（shì）從前明快的歡（huān）樂，而觀眾，卻真（zhēn）真切切經（jīng）曆了一陣（zhèn）傷感甚至（zhì）刺痛。記憶的美好在新物件的催化作用下被數倍放（fàng）大，以至（zhì）於在心頭彌散開一片如雨後霧氣的感傷，潮濕，朦朧。

講“故”事的原則就這（zhè）樣在第（dì）一季的最後（hòu）一集，摻雜（zá）了作為觀眾（zhòng）的個人情感和經曆，深深印在（zài）我腦海裏，在之後的劇集裏，又反複出現，被強調，被應用，被驗證。

Megan從Don的秘書變身太太並加入文案組後，為（wéi）Heinz Beans想出了一個令人叫絕的創意——Pass the beans，豆豆相傳。在她的記憶裏，小時候媽媽在廚房裏盛豆子（zǐ）給她是美好的“故”事，她成家後盛豆子給自己的（de）孩（hái）子們，將（jiāng）來會是他們記憶裏美好的“故”事，以此追溯到山頂洞人，到中世紀的騎士，再到今天的（de）自己，再到多年以後（hòu）生活在月球上穿著宇航服的小（xiǎo）男（nán）孩，到了晚餐時間，媽媽給孩子盛豆子的場景無（wú）論何時都是人們願意（yì）回去的（de）美好記憶（yì），於是她想出了一句廣告語：“HeinzBeans，somethinggs never change.” “Heinz熟（shú）豆，總有些事（shì）永恒不變。”

在最後一季裏，Don一（yī）手調（diào）教出來的徒弟Peggy為了快餐店Burger Chef的創意傷透腦筋，幾次推翻了（le）自（zì）己的想（xiǎng）法，始終找不到滿意的答案，直（zhí）到（dào）她忽然（rán）意識到，科（kē）技的發展雖然給人們帶來了更多的娛樂選擇，卻也同時疏離了傳統的家庭關（guān）係。晚餐不再是一家人互相了解當天生活的最佳機會，而成為每個人端著碗（wǎn）在電視前各懷心事，甚至已經有明明白白（bái）的（de）研究表明，絕大多數的電視機離餐桌隻有不到2米遠，被入侵的餐桌於是（shì）成為了人們（men）為科技付出的代價，盡管人們不可（kě）自控地被科技改變（biàn）了生活的（de）習慣，總有那麽些（xiē）時候，人們依然（rán）在內心深處懷念那（nà）過去一家人圍坐餐桌聊天的時光。

“Dad likes Sinatra. Son likes Rolling Stone.The TV is always on. The news always win at night. And you are starving, notjust for dinner. ” “父親兒（ér）子各自追星，但電視（shì）總是開著的，新聞總是霸占黃金時段，你感到好餓，而需要的不僅（jǐn）僅（jǐn）是食物。”Peggy在給客戶的展示裏，描述了一個今天也並不陌生的現狀，然而，她話（huà）鋒一轉，切入真正的主題：“Whatif there is a table, where everyone gets what they want when they want it. It’sbright, clean and there is no laundry, no telephones and no TV. And we can havethe connection that we are hungry for. “有沒有這樣的一張餐桌（zhuō），可是隨時滿足每個人的需求，它敞亮，幹淨，沒有洗衣機，電（diàn）話，電視，卻又我們深深渴望的——親（qīn）情。”隨即揭曉的廣告語簡單卻驚豔了客戶：“Familysupper at Burger chef. Every table is a family table.”“漢（hàn）堡大廚，家庭晚餐的去處。每一張餐桌都（dōu）是（shì）一（yī）家人。”

人們總感慨“the good old days”，過去的日子（zǐ）之所以美好，並不是（shì）那段時光真的有多金色，而是經過記憶的編輯，簡化了繁瑣的細節，清除了悲（bēi）傷的情感，過濾了曾經的不確定，而無限放大了那些溫馨，熟悉，確定，讓人幸（xìng）福的輪廓和細（xì）節。正是因此，舉重的人（rén）懷舊，今（jīn）天的人們也在懷舊，生活在（zài）哪個時代不重要，過去的時光總是更好（hǎo）。

2013年NBC整合營銷媒體的研究（jiū），又一次證明，那些（xiē）打懷舊牌營銷的品牌可以和（hé）消費者產生強烈的共鳴，並且（qiě）雄（xióng）踞品牌力指數榜首。這其中包括了（le）田納西州（zhōu）的威士忌（jì）品牌JackDaniel，推出了紀念Frank Sinatra誕辰100周年的限量紀念款；微軟IE瀏覽器回顧了90年代以來瀏覽器的進化過程，並打出廣告語“You grew up. So did we.”“你成長了，我（wǒ）們（men）也是（shì）。”以及樂高在55周歲之際推出（chū）的“解碼55張圖片，拚出童年的（de）記憶”活動。懷舊的元素，給這些品牌帶來的，是實實在在的品牌力增長數（shù）據。

看來在Mad Men劇集之外，直（zhí）到今天，廣告依然在講那些讓我們痛並快樂著的“故”事。
 

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