大數據時代的到來，正在深刻改變中國廣告產業的競爭格局。隨著越來越多的廣告（gào）主將營銷預（yù）算向新媒體廣告傾斜，數字廣告產（chǎn）業將會迎來發展的（de）黃金時期。數字廣告產業規（guī）模（mó）的擴大和數字廣（guǎng）告公司專業代理能力的提升（shēng），將會大大加速中國廣告產業數（shù）字化轉型進程，提升中國廣告產業國際競爭力。如何提升數字廣告公司的（de）專業代理（lǐ）能力和市場競爭力，成為當前我國廣告學界和產業界關注的新課題（tí）。綜觀國內外學（xué）者目（mù）前的研究成果，較少從數字廣告產業經（jīng）營角度展開研究。本文重點分析數（shù）字廣告產業的發展模式與戰略，以期為大數（shù）據環境下我國傳統廣告（gào）產業的數字化轉型與數字廣告產業發展（zhǎn）提供策略參（cān）考。

一、依托大型互聯（lián）網企業的發展模式及戰略

大數據時代，大數據（jù）、技術和創意的水平決定數字廣（guǎng）告公司的核心競爭力。大型互聯網（wǎng）企業既是經營性（xìng）企業，也是發布廣告的（de）媒介平台。大型互（hù）聯網企業具有資金資源、受眾資源、技術資源、客戶資源和大數據資源等核心優勢，因而依托大型互聯網（wǎng）企業的數（shù）字廣（guǎng）告公（gōng）司具有（yǒu）天然發展優勢。

1、大型互聯網企業自建的數（shù）字廣告公司

大型互聯網企業（yè）擁有龐大的用戶資源，實質也是一個優質媒體平台。大型（xíng）互聯網企業組建數字廣告公司，經營其媒體（tǐ）平台廣告資源，可以提升互聯網企業經營效益。同時，由於數字廣告公司依托大型互聯（lián）網企業，可以獲取用戶大數據資源，實現精準廣告投放，提升廣告傳播效果，因而對廣告主具有較強（qiáng）的吸引（yǐn）力。例如，穀歌不（bú）僅（jǐn）有自（zì）己（jǐ）獨（dú）立的搜索引（yǐn）擎網站平台（tái），而且也利用技術搭建聯盟廣告平台，變為最大（dà）的在線廣告服務公司，穀歌將近一半的收入來自廣告聯盟（méng）。阿（ā）裏媽媽隸屬阿裏巴巴集團，旨在打造（zào）具（jù）備電商特色的全網營銷平台，阿裏媽媽通過搜（sōu）索營（yíng）銷（xiāo）、展示營銷、傭金推（tuī）廣、以及（jí）實時競價等模式，依托大數據實現精準投放（fàng）和優化方案，幫助全（quán）網客戶實現高效率的網絡推廣，同時阿裏（lǐ）媽媽也為（wéi）合作夥伴提供多元化的盈利模式，最大化流量的（de）商業價值。

2、大型互聯網（wǎng）企業並購的（de）數字廣告公司

大型互（hù）聯網企業並購優秀的數字廣告公（gōng）司可以實（shí）現雙贏，一方麵大（dà）型互聯網（wǎng）企業自身的（de）數字廣（guǎng）告營銷能（néng）力（lì）得到迅速提升，另（lìng）一方麵借助大型互聯（lián）網企（qǐ）業的大數據資（zī）源，可以迅速提升數字廣（guǎng）告公司（sī）的（de）專業實力。大（dà）型互聯（lián）網企業並（bìng）購數字（zì）廣告公司的目的主（zhǔ）要表現（xiàn）在兩個方麵：

一是迅（xùn）速提升互聯網企業的數字（zì）營銷能力。例如，2014年12月，鳳凰（huáng）傳媒全資（zī）子公司鳳凰數媒擬投資約人民幣 3.465 億元收（shōu）購傳漾廣告 66% 的股權，上海數字傳漾廣告有限公司是（shì）一家（jiā）互聯（lián）網廣（guǎng）告行業純（chún）精準營（yíng）銷公司（大數據平台+乙方代理模式），公（gōng）司已經（jīng）形成以互聯網精準營銷、技術服務、程序化廣（guǎng）告交（jiāo）易平台三大業務（wù）板塊（kuài），此次收購有利於鳳凰傳媒迅速進入互聯網廣告領域，實現鳳凰傳媒（méi）數字出版產業及互聯網廣告板塊的（de）跨越式（shì）發展。

二是利（lì）用（yòng）雙方優勢合作建立大數據營銷平台。例如，2015 年 1 月，阿裏巴巴集團宣布將戰略投資並控股易傳媒。依托（tuō）於易傳媒的 TradingOS 平台以及阿裏大數（shù）據和雲計算能力，通過雙（shuāng）方數據的打通，雙方將合作建立端到端的數字廣告技術和大數（shù）據營銷基礎設施平台，幫助網絡（luò）媒體更好地提升流量變現能力，向廣大商家及第三方專（zhuān）業機構提供領先的技（jì）術和數據產品。有（yǒu）學者指出，阿裏的大數據是對中國程序（xù）化購買發展的改進（jìn）、加（jiā）速與提升，並開創了中國程序化購買的三級跳模式，即從（cóng） Cookie 數據到賬戶係統、從單（dān）槍匹（pǐ）馬到（dào）數（shù）據（jù）全打通、從隱（yǐn）私爭議到友好體驗。

3、大型互（hù）聯網企業之間構建的戰略（luè）聯（lián）盟

大（dà）型（xíng）互（hù）聯網企業之間的（de）戰略（luè）合作（zuò），可以實現雙方大數據的資（zī）源共享，避免數據（jù）孤島。通過大數據挖掘技（jì）術、跨屏分析技（jì）術等技術手（shǒu）段，數字廣告公司可以對用戶（hù）畫像進行精確分（fèn）析（xī），為每個用（yòng）戶從人口屬性、興趣、產品行為等打上多維度的標簽，再對不同維度的標簽進行篩選、聚類（lèi），進行族群劃分、標（biāo）簽描述、定性描述，從而大大提升數字廣告傳播的精準度。例如，2014 年 4 月，優酷土豆集團宣布與阿裏巴巴集團建立戰略投資與合作夥伴關係，阿裏巴（bā）巴收購優酷土豆 16.5% 的股份。10 月，阿裏巴巴（bā）集（jí）團和優酷土豆集團在京舉辦聯合戰略發布會，雙方宣布展開（kāi）全（quán）麵合作，共同推（tuī）進中國營銷領域的 DT 化進程（Data Technology）。優酷土豆和阿裏（lǐ）媽媽還分別發布了基於（yú）大數據的精準營銷方案「星戰計劃」和（hé）開放數據管理平台「達摩盤」（Alimama DMP）。

二、依托大型營（yíng）銷傳播（bō）集團的發展模式及戰略

大型營銷傳播集團擁有豐富的廣告與營銷傳（chuán）播運作經驗，但在大數據時代，許多傳統的廣（guǎng）告運作（zuò）方式正在被徹底顛覆，比如由傳統的購買媒介廣告位（wèi）和流量向購買受眾轉變，由（yóu）大眾傳播向精眾傳（chuán）播轉變，由（yóu）廣告效果評估（gū）的模糊化（huà）向可視化、精確化和實時化轉變（biàn）等。隨著廣告主將營銷傳播預算更多分配給數字廣告領域，大型營銷傳播集（jí）團亟需實現業務轉（zhuǎn）型（xíng），提（tí）升（shēng）集團的數字營銷代理能力。

1、大型（xíng）營銷集團（tuán）自建的數字廣告公司

大型營（yíng）銷傳播集團在大數據時代麵臨巨大的挑戰，廣（guǎng）告主投放傳統廣告媒體的費用下降，必然影響營銷傳播集（jí）團的收益（yì），傳統營銷傳播集團麵臨轉型的迫切要求。大型（xíng）營銷傳播集團增強數字營銷（xiāo）代理能力，是廣告產業發展的必然趨勢，具體途徑有以下兩種：

一是在原有（yǒu）營銷傳播集團（tuán）內部增設數字營銷部門（mén）或新建數字廣告公（gōng）司，通過招聘數字營銷人員，為廣（guǎng）告主提供數字營銷代理服務。例如，廣東省廣告股份（fèn）有限公司自 2008 年（nián）開始成立網絡互動（dòng）局，以網絡媒（méi）體采購為核心業務，不斷加（jiā）強在策劃（huá）、創意、技術、SEM 等數字領域的服務。2012 年 6 月，省廣股份投（tóu）資設立全資子公司廣東（dōng）賽鉑互動傳媒廣告有限（xiàn）公司，在數字領域進（jìn）行積極拓展。
二是將傳統營（yíng）銷傳播公司徹底轉型為數字營銷公司。數字（zì）營銷對於傳統的營銷傳播公司而言是一個（gè）全新的領域，需要全新的（de）互聯網思維和全新的運作模式，順應數字化發展的新趨勢，將公司徹底轉型為（wéi）數字營銷公司，可以將（jiāng）原有（yǒu）的策劃創意優（yōu）勢與新技術、新市場結合起來，提（tí）升其競爭優勢。例如，2013年（nián）10月（yuè），藍色光標傳播集團旗（qí）下藍色（sè）光標公共關係機構（gòu）正式更名為藍色光（guāng）標數字營銷機構（gòu）（簡稱「藍標數字」），藍（lán）標數字組（zǔ）建了業務發展係統（Business Development）、客戶服務係統（Account Service）、數字解（jiě）決（jué）方案（àn）係統（Digital Solution）、資源合作係統（Resource Cooperation）四大業務價值鏈模塊，以期更好的實現一站式全價值鏈服務。這是藍色光（guāng）標在數字化戰略之（zhī）下的重大標誌性舉措，意味著藍色光標向數（shù）字整合（hé）營銷服務的轉型已進入加速階段。
2、大型營銷集團並購的數字廣告公司

中國廣告（gào）市場正在進（jìn）入以資本並購和聯合（hé）為主要特（tè）征的新一輪產（chǎn）業擴（kuò）張，廣告市場將會麵臨重新洗牌。大型（xíng）營銷傳播集團為了提升在數字營銷代理方麵（miàn）的能（néng）力，積極通過並購和聯合等資本運作方式，積極向數字營銷領域拓展。近年來（lái），中國廣告行業的並購案大多集中在數字營銷領域。事實上，本（běn）土廣告公司與國際廣告公司的實力差距在大（dà）數（shù）據時代正在消解，未來誰在數字營（yíng）銷領域的實力越強，誰（shuí）將成（chéng）為廣告（gào）市場的主導者。大型營銷傳播集團並購數字廣告公司主要表現為兩種情況：

一是收購少數股權，將自身業務與數字廣告公（gōng）司（sī）業務（wù）對接，為廣告主提供數（shù）字整合營銷服（fú）務。例如，2014 年 12 月，藍（lán）色光標收購及增（zēng）資北京璧合（hé）科（kē）技有限公司，取得璧合科（kē）技 25% 股權；增資北京（jīng）掌（zhǎng）上雲景科技有限公司，持有掌上雲景（jǐng） 24% 股權。壁合科技是國內領先的技術型互聯網廣告及營銷公司，公司為廣告主提供基於 RTB 模式的互聯網（wǎng）廣告發布及相關的服務。掌上雲景是國內領先的移動互聯網廣告服（fú）務提供商（shāng）。同時，藍色光標香港（gǎng）全資子公司香港藍標擬取得精碩科技 C 輪融資優先股 426.4 萬股，公司將持有精碩科技 11.69% 股權。香港藍標擬取（qǔ）得（dé）晶讚（zàn）科技 C 輪融資優先股 31.25 萬股，公司將持有晶讚科技 14.29% 股權。精碩科技是國內一家數據解決方案提供（gòng）商，主要專（zhuān）注數據（jù）挖掘、分析和管理；晶讚科技是專注於大數據的一家廣告技術公（gōng）司，主要為旅（lǚ）遊、汽車、教育、電子商務等領（lǐng）域提供大數據解決方案。藍色光標通過一係列收購活動（dòng），大大提（tí）升在廣告程序化購（gòu）買、移動廣告營銷、大數據分析與管理等方麵（miàn）的實力。
二是收購多數股份，成為（wéi）營銷傳播集團控股的子公司或（huò）全資子公司。例如，2014 年（nián） 10 月，省廣股份擬收購上海愷達 85% 股權，上海愷達（dá）成立於 2007年 4 月，前身是數字廣告知名品牌（pái）安瑞索思（Energy Source），是目前中國規模最大的獨立互動整（zhěng）合營銷公司之一，其核心服務包括互動整合營（yíng）銷及移動互聯網營銷，上海愷達擁有行業領先的移動互聯網廣告平（píng）台（tái） AdTOUCH，在此基礎上為客戶提供創新的整（zhěng）合營銷解（jiě）決方案。
三、獨立型的數字廣告公司（sī）發展模式及戰略

除了依托大型互聯網企業和大型營銷（xiāo）傳播集（jí）團的數字（zì）廣告（gào）公司，獨立型數字廣告公司（sī）近年來發展迅猛（měng）。由於其專業的數字營銷代理能（néng）力（lì）和可觀的市場（chǎng）利潤回（huí）報，受到國內（nèi）外風投資本的青睞。獨（dú）立型的數字廣告公司擁有（yǒu）專（zhuān）業的數字營（yíng）銷人員，開發了專業（yè）的程序化廣告軟件和大數據管理與分析工具，具有服（fú）務多（duō）個行業和大量互（hù）聯網（wǎng）媒體的專業優勢。獨立型數字（zì）廣告公司的發展戰（zhàn）略主要（yào）表現為（wéi）以下（xià）兩個方麵：

1、通過融資方式（shì）增強數（shù）字廣告公（gōng）司的規模（mó）實力

數字廣告公司（sī）發展需要大（dà）量的（de）資金支持，以此來吸引專業人才（cái），研發專業工具，與（yǔ）互聯（lián）網（wǎng）媒體開展合作等。數字（zì）廣告公（gōng）司融資的主要目的在於兩個方麵：

一是通過吸引風投（tóu）資（zī）本，為公司進一步發展提供資金支持。例如，2014 年 7 月，移動廣告公司 Vpon 威朋宣布（bù）完成B輪千萬美金融資，投資方包括曾投資 Facebook 的頂尖（jiān）金融巨頭，以（yǐ）及亞洲知名資（zī）本。Vpon 將以此資金在亞太地區積（jī）極拓展業務，並擴大研發規模。公司進行重新定位，從移（yí）動廣告（gào）業務領域更進一步邁（mài）向（xiàng）移動（dòng）數據領域，主要商務模式為移動（dòng）廣告，並積極發展數據資料與廣告的結合，同時更大幅度的（de）在亞洲各地區（qū）進行業務拓展工作。可（kě）見（jiàn），Vpon 的 B 輪融資旨（zhǐ）在（zài）拓展公司在移動（dòng）數據管理方麵的專業（yè）實力，更好地（dì）為廣告主服務。
二是數字廣告公司通過吸引大型互聯網企業或大型營銷傳播集團的資本，利用大型互（hù）聯網企業的大數據資源和平台資源，以及利（lì）用大（dà）型營銷傳（chuán）播集（jí）團的客戶資源和專業的策劃創意資源等，從而（ér）實現自身（shēn）的快速（sù）發展。具體包括兩種情況，即（jí）收購控股或（huò）收購少數股份，無論何種情況，均保持數（shù）字廣（guǎng）告公司的獨立運作，這樣既可以（yǐ）實現雙方的（de）資源整合，同時也可以保持數字廣（guǎng）告公司的獨（dú）立性和靈（líng）活性。
2、與互聯（lián）網媒體深度合作提升大數據營（yíng）銷（xiāo）能力

大數據時代對數字廣告公（gōng）司（sī）的精準營銷能力（lì）提出了更高要求，而要實現精準廣告營銷，必須具備大數據獲取、大（dà）數據挖（wā）掘、大數據管理與分（fèn）析、大（dà）數據應（yīng）用（yòng）的（de）能力。數字廣告公司與互聯網媒體之間（jiān）的（de）深度合作，可以提升在大數據（jù）獲取（qǔ）方（fāng）麵的實力，為（wéi）廣告主提供（gòng）精準的受眾分（fèn）析、精準的廣告投放、精準（zhǔn）的效果評估等專業（yè）代理服務。數字廣告公司與互聯網媒體的深度合作表現為兩個方麵：

一（yī）是數（shù）字廣告公（gōng）司與大型互聯網媒體的深度合作。由於大型互聯網媒（méi）體擁有龐大的用戶群，而（ér）且大數據質量相對較高，因而（ér）這（zhè）種合作對於提升數字廣告（gào）公司服務能力具有重要意義。例如，百度、奇虎360的搜索大數據（jù），騰訊、新浪微博的社交大數據，阿裏巴（bā）巴、京東的電商大數據等，這些大數據不僅（jǐn）可以用來分析用戶的性別、年齡、職業、家庭收入等自然屬性，還可以（yǐ）分析用戶的（de）社會交往、興趣愛好、購物意向等社會屬性。數字廣告公司與大型互聯（lián）網媒體的深度（dù）合作，可以通過吸收大型互聯網企業資本（běn）等融資方式，從而達成一種戰略合作關係。如阿裏巴巴控股易傳媒，奇虎 360 控股聚效廣告，這既是大（dà）型（xíng）互聯網企業拓（tuò）展數字廣告市場的戰略選擇（zé），也是（shì）數字廣告公司提升大數據（jù）營銷代理（lǐ）能力的（de）戰略需要（yào）。
二是數字廣告公司與中小型互聯網媒體的深度合作。對於數字廣告投（tóu）放而言，程序化（huà）廣告購（gòu）買將（jiāng）會（huì）成為主流，這就需要數字廣告公司加強程（chéng）序化廣告分析和購買的能力，與大量中（zhōng）小型互聯網媒體之間（jiān）的深度合作，可以（yǐ）將龐大數量的中小媒體和廣（guǎng）告兩個長尾市（shì）場進（jìn）行關聯，通過大數（shù）據（jù）挖掘與分析技術，將合適的廣告在合適（shì）的時（shí）間、合適的場景推送給合適的人。例如，多盟整合智能手機領（lǐng）域最優（yōu）質的應用以（yǐ）及（jí）廣告資（zī）源，搭建廣告主和應用開發者之（zhī）間的廣告技術服務平台，並借助大規（guī）模數據（jù）處理的（de）平台優勢（shì）以及貼近應用開發者的服務模式，為應用開發（fā）者和廣（guǎng）告主創（chuàng）造價值最大化，目前與多盟合作的 App 媒體超過（guò） 7.7 萬，日均 PV 1.8 億，與 App 媒體（tǐ）的深度合作，奠定了（le）多盟（méng）在移動廣告平台領域的領先地位。
大數據時代，中國（guó）廣（guǎng）告產（chǎn）業麵臨新（xīn）的機遇，同時也麵臨（lín）巨大挑戰，如何適應大數據營銷傳播時代的新趨勢，及時實現（xiàn）轉型升級，提升數字營銷服務（wù）能力，將會決定未來廣告公司在市場競爭中的地位。當前，我國（guó）數字廣告公司發（fā）展迅猛，但是競爭力亟待提升，這就需（xū）要不同模式形態的數字廣告公司利用自身優勢，同（tóng）時通過融資、並購和聯合（hé）等資本運作方式，彌補自身資源的不足，快速提升其規模實力和專業實力。

作者：廖秉宜，武（wǔ）漢大學新聞與（yǔ）傳播學院副教授、博士、碩士生導師，武漢大學珞珈青年（nián）學者，主要從事廣告與媒介經濟、數字營銷與品牌傳播研究。

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