後現代廣告作為一種新興（xìng）的廣（guǎng）告類型，首先在歐美流行開來。不久（jiǔ）以後，國內也出現了許多具（jù）有後現代風格的廣告（gào）創意。國外對於後現代（dài）廣（guǎng）告的研究主要建立在對於後現代主義的（de）理論性研究上，偏重於哲學類的研（yán）究。而國內（nèi）的（de）研究則偏重於（yú）實用性的總結，以及對於（yú）國外一些廣（guǎng）告作品的評論。研究後現代廣告，是對一種新興的廣告概念的探索。在此（cǐ）之前，我們要明（míng）白後現代廣告與現代廣告的區別，換句（jù）話說：後現代廣（guǎng）告有那些特點。
　　
（一）主題的觀念化
（二）視覺的衝擊力
（三）風（fēng）格（gé）的（de）多樣化
（四）訴（sù）求的個性化

（一）主題的觀念化
現代廣告設計是一種以廣（guǎng）告主為中心的廣告模式，其廣告內容大多是關於本身產品的功能，外觀，價格等信息。這是工業社會普（pǔ）遍的廣告（gào）傳播形式，它遵循現代主義的審（shěn）美原則，注重表達的規範性、虛實（shí）的連貫性和邏輯的合理性。而麵對眾（zhòng）多（duō）類似的產品，消費者隻能通（tōng）過另一（yī）種（zhǒng）方式將他們區別開來。換而言之，廣告設計者需要在產品信息之外為消費者提供一種（zhǒng）判斷的依據。後現（xiàn）代廣告更多的體現了廣告設計者對於生活的理解與創新。廣告的重點不（bú）再（zài）是理性的傳達商品信息，而側（cè）重於與消費者之間感（gǎn）性的交流。現在看來（lái），這種類型的廣告並不代表主流文化，而更多的傾向於表達邊緣（yuán）的、敏感的甚至是壓抑的話（huà）題。這種對內心深處的挑逗，更容易（yì）引起消費者選擇性的注意，更容易激起一（yī）種反抗壓（yā）力（lì）的共鳴。也（yě）正是由（yóu）於這一特點（diǎn），極大的降低了廣告發布者（zhě）與廣告觀看者之間的距離感（gǎn）。
在這個物質（zhì）逐漸趨向於同質（zhì）化的今天（tiān），很多品（pǐn）牌下的產品就其功能及其（qí）質量相比較，並沒有很大的區別，這個時候，商家需要使消費者將自己的產品同其他競爭者區分開來，在（zài）提升品質的空間不大的情況（kuàng）下，唯一（yī）簡便又高效的方法那就是賦予產（chǎn）品內涵與文化，增添產品的附加值，而在眾多（duō）的廣告形式中（zhōng），這種後現代主義的形式，以（yǐ）其觀念的開放性，似乎更容易為這個時代審美疲勞的受眾（zhòng）所接受。以此來引導一種消費觀，價值（zhí）觀，世界觀。
　　
（二）視覺的（de）衝擊力
後現代廣告（gào）具有很強的視覺衝擊力，這也是引起消（xiāo）費者選（xuǎn）擇性注意（yì）的最直接（jiē）的方式。在我們的生活被龐大的信息量所淹沒的今天，我們很（hěn）容易（yì）發現，很多時候人們也許根本就不會注意廣告的（de）內容。也許隻是擦身而過（guò），一（yī）幅驚豔的畫麵足以在短時間內給人留下深刻的印象。擁有這種強烈的視覺衝擊力（lì），我們不需要人們記得廣告的內容，也就不（bú）需要擔心自己想要傳達給目標人群的信息是否已經傳（chuán）達到。我們隻需（xū）要讓人記（jì）住一個（gè）商標和關鍵的廣告詞，就好像一枚炸彈（dàn），爆（bào）發，然後迅（xùn）速留下痕跡。對於（yú）受眾，他們可以對廣告內容進（jìn）行思考，也可以不進行思考；可以當時（shí）進行思考，也可以事後進行思考。我們所做（zuò）的（de），隻是將（jiāng）一個品牌的烙印深深地打在每個看過的人心裏。而（ér）從另一方麵（miàn）考慮，強烈的視（shì）覺衝擊力對於（yú）欣賞者來說也是一種享受。在個性張揚（yáng）的作品中（zhōng），華（huá）麗的視覺效果可以為欣賞（shǎng）者帶來情感上（shàng）的宣泄，而這種宣泄也許就是我們與消費者溝通的籌碼。
但是在視覺衝擊力優先的前提（tí）之下（xià），還應該考慮到受眾感受，在受眾記住這個品牌的同時，我（wǒ）們也應該（gāi）照顧好品牌（pái）的形象。因為隻有這樣，廣告才能達到其最初的目的——促銷。一個（gè）優秀的廣告，不單（dān）單（dān）是人（rén）體與暴力，而是（shì）將責任與靈（líng）魂融入品（pǐn）牌（pái），那些浮華的東西都隻是形式而已。後現代廣告更應該如此。

（三）風格的多樣化
由於後現代文化是一種多元的文化，後現代廣告作為其思想（xiǎng）指引（yǐn）下的產（chǎn）物，也具有層出不窮的表現形式。在後工業社會，各種藝術（shù）都被消解為一種平（píng）麵化的東西，因此後現代廣告設計不是一種具體的藝術風格流派，而（ér）是一種普遍模糊的觀念。他們對現代（dài）廣告給（gěi）予了公開的否定，不再認為廣告設（shè）計隻是（shì）某種（zhǒng）單線行進之路，而應該是方向多變、風（fēng）格多樣的表達（dá）形式。這一類型的廣告作（zuò）品大都是以揶揄、拚貼、擬象、戲仿等方式製作而成（chéng），並且大量運（yùn）用（yòng）現代高科技（jì）手段進行修改，營造出藝術語言模（mó）糊的視覺幻影 。例（lì）如（rú），意（yì）大利品牌“迪賽爾”的牛仔裝廣告設計，將1943年德黑蘭會議的三國首腦斯大（dà）林、羅斯福、邱吉爾的合影照，拚貼成三位首腦抱著一個（gè）身穿迪賽爾牛仔服美女的廣告；KOOKAI的化裝品廣告，宣揚（yáng）了一種女性解放（fàng）思想，把男（nán）人玩弄於腳趾之間，好似貓（māo）玩弄老（lǎo）鼠一般，盡情戲弄調侃的情（qíng）趣；貝爾尼時裝店廣告，左邊是一具放在石棺中的木乃伊，右邊（biān）是（shì）站在石棺中身穿貝爾尼時裝的男性，廣告語是“BERNIE’S makes the difference”。遊戲可以是任何（hé）的形式，這樣多樣的風格，正體現出後現代文化自由的特點。
     之所以（yǐ）這（zhè）些風格會借助後現代廣告表現出來，而不是傳統的現代廣告，是因為，這些風（fēng）格本身（shēn）就是一大禁忌。如（rú）果用得不合時宜，便會招致非議，從而破壞（huài）品牌形象。比方說（shuō）上述的“迪塞（sāi）爾”牛仔褲的平麵廣告，也隻能放在西方文（wén）明（míng）中才能被肯定，要是換上東方民族（zú）的領導人的合影，勢必就會成為各大媒介的頭號新聞。這裏麵就隱含（hán）著一個廣告道德（dé）與法律的問題在裏麵。而這些問題在每個地區又是不一樣（yàng）的（de）。反過來也（yě）正（zhèng）好說明了後現代廣告多樣性的（de）風格的針對性和局限性。　　

（四）訴求的個性化
現代廣告注重實用性，其對象（xiàng）多半（bàn）是具有相（xiàng）同特征的群體。例如，日用品廣告中常出（chū）現媽媽的形象，Walkman、MP3的（de）廣告中都是充滿（mǎn）青春活力的少（shǎo）男少（shǎo）女。而後現代廣告對個性化具有很強的訴求，不再（zài）把對象約束在某一個群體內。消費文化強調回歸自我，正（zhèng）符合人性的本（běn）質特征。在馬洛（luò）斯（sī）的需求理論中（zhōng），最高一層的需（xū）要是自我實現的需（xū）要。在滿足了（le）生理、安全（quán）、情感（gǎn）、尊重（chóng）的（de）需（xū）要之後，人們開始追求個性，尋找自我。從近年來手機的廣告可（kě）以看出，對於這類科技產（chǎn）品的宣傳已經不可能隻停留在描述其功能的層（céng）麵。在各處張貼的手機戶外廣告中，“概念化”、“個性化”已經成為貫穿整個廣告的主旨，商家正（zhèng）在（zài）試圖（tú）找尋一（yī）種方式凸顯（xiǎn）消費者在（zài）使用其產品時所表現出的鮮明（míng）個性。
其實早在50年代初羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）就提出USP（獨特的銷售理論），同樣我們可以把這種獨特性理（lǐ）解為（wéi）個性。不同的（de）是這裏的個性是產（chǎn）品的（de）個性，是一種物的個性，在後現代廣告中強調的個性則升級到了消費者的個性，也就是人的個性。這是一大進步，是廣告營銷的（de）一大升華。照這樣發展下去，整個世界將會出現物（wù）以類聚（jù），人以群分的局麵。

後現（xiàn）代廣（guǎng）告對消費者行為（wéi）的（de）影響

一、來源於文化的而影響著文化

後現代（dài）主義是不同文化之間相互矛盾與衝（chōng）擊的（de）產物，而這一產物本身又在繼續影響（xiǎng）著文化（huà）。廣告作為一種宣傳手段，是需要對公（gōng）眾展示的。那（nà）麽顯然，由於這樣一種與周圍環（huán）境不相符合的事物存在，其周圍的環境也必然隨之改變。消費者並不會去效仿（fǎng）廣告的內容，因（yīn）為內容本（běn）身並沒有現（xiàn）實的含義。而在表層之下，這（zhè）些頻繁（fán）出現的後現代廣告確實在改變著這個社（shè）會主流的思維方式，吸引（yǐn）著人們從壓（yā）抑的生活中解（jiě）放出來。反叛（pàn）、自由、驕傲，這些當代社會所具有的（de）特點，正潛移默化的改變著我（wǒ）們的觀念。很多時候，人們願意看到這種具（jù）有後現代風格的廣告。出於好奇心，人（rén）們剛開始接觸後現代廣（guǎng）告總是會抱（bào）著一種（zhǒng）遊戲輕鬆的態度。而有些人則認為，對於後（hòu）現代文化的認同會（huì）使人感覺更加自我，更加個性（xìng）化。這是一種新的（de）思維方式，商家希望（wàng）通（tōng）過（guò）這樣一種與過去截然不同的廣（guǎng）告來刺激消費者。與此同時，隨著這樣類型的廣告逐漸增多，後現代文化的氛圍也愈來愈濃烈起來。

二、對政治、宗教（jiāo）的挑戰

後現代主義的解構，並不是意於創造一種新的秩序。隻是為了解構而解構，為了打破舊的（de）法則法規。出於其本（běn）質，這種不受約束的態度會不可避免的（de）影響到地方政府以及宗（zōng）教（jiāo）團體。後現代廣告所具有的破壞性，從一方麵來說刺激了消費者的感官，產生購買的欲望（wàng），而另（lìng）一方麵卻鼓勵著他們抗拒約（yuē）束，以更加反叛的心（xīn）理麵（miàn）對生活。自古以來人們都在製（zhì）定並修改著法律法規，為（wéi）的是將民眾管（guǎn）製成一個（gè）整體以達到社會的穩定，宗（zōng）教則是用另（lìng）一種方式來達到同一目的。後現代主義（yì）的出現，意在打破這種穩定，再（zài）將這些不穩定的因素拚湊起來。但無論如何，廣告隻是文化的一部分，後現代文化可能造成的影響不一定會以廣告的方式表現出來。畢竟我們稱之為後現代，是以為它並（bìng）沒有（yǒu）成為現代社會的主流思潮。而後現（xiàn）代廣告所（suǒ）應用的，隻是後現代（dài）主義的一部分思想而並非（fēi）全部。甚（shèn）至，這可以看（kàn）作商家為追求利益而製（zhì）造的噱頭。

三、對不同受眾的影響

後現代廣告作為（wéi）一（yī）種具有很強刺激性的宣傳（chuán）形式，對於不同的受（shòu）眾自然會產生不同的效（xiào）果。由（yóu）於教育背景、家（jiā）庭環境、思維方式、情感空間的不同（tóng），人們對事（shì）物的承受（shòu）能力也會不同（tóng）。我們在這裏將目標人群分為以（yǐ）下（xià）五種（zhǒng）類型進（jìn）行（háng）討（tǎo）論：

a、另類反（fǎn）叛型

這類消（xiāo）費者生性反叛，喜歡另類的事物。支離破碎的（de）畫麵，混沌（dùn）的主題，豔麗或陰暗（àn）的表現手法，正是他們所追求（qiú）的感覺。與追逐時尚型消費者相似，他們對於後現代藝術可能也沒有深入的了解，僅僅是為了與眾不同（tóng）。這種特征並不一定表現在言行舉止（zhǐ）上，也（yě）可（kě）以是（shì）一種內在的思維方式。怪（guài）異奇特（tè）的廣告作品可以提起他們對產品的興趣，使購買行為變為可能。後現代廣告可以有效（xiào）的吸引這（zhè）一類消費者，但要使（shǐ）他們成為自己的客戶（hù）還需要在產（chǎn）品的（de）個性化上做更（gèng）多努力（lì）。

b、審美專家型

這類消費者（zhě）具有很強的（de）審美修養，可能本就是（shì）藝術家或美術學者，他們對屬於藝術範疇的作品有著很強的（de）發言權。當這類人遭遇後現代廣告（gào），首先就會對其美學藝術價值進行深（shēn）入的思考（kǎo）。判斷這是一個好的作品，還是隻是打著後（hòu）現代名號的（de）糟粕。他們並（bìng）不一定會因為一個好的廣（guǎng）告作品而（ér）購買（mǎi）該產品，很可能隻停留在對廣告的喜愛上。但並不意為著施行後現（xiàn）代（dài）廣告策略對（duì）他們不產生任何效果，更多的時候我們使（shǐ）用這類廣告隻是為了極大的吸引潛在消費者（zhě）的注意（yì）。

c、循規保守型

這類（lèi）消費者因（yīn）循守舊（jiù），不容（róng）易接（jiē）受（shòu）新鮮事物。對於後現代文化強（qiáng）烈的反體係（xì），他們一時還無法接（jiē）受。他們對後現代廣告持排斥的情緒，覺得對待事物的態度應該是理性的，積極的。他們希望生活不要出現突然的改變，而那些具有後現代風格的廣告作品不穩重、不樂觀的態度會讓他們感到不適。對於這一類（lèi）型的消費者，采（cǎi）用後現代（dài）廣告策略（luè）會得到（dào）相反的效果。

d、漠不關心型

這類消費者對於廣告並（bìng）不敏感，他們更傾向於評價產（chǎn）品本身質量與性能。在整個購（gòu）買（mǎi）過程（chéng）中，他（tā）們的目標比較明確。常常進行產品（pǐn）的比較，以便合理的購買產品。在現代社會中，這一（yī）類消費者占多數（shù）。在購買過程中他（tā）們會比較慎重，受廣告影響不大。

e、追逐時尚型

這（zhè）類消費者追（zhuī）求時尚的產品，也極容易收到廣告的影（yǐng）響。但他們對藝術本身可能並沒有深入的研究，隻是憑自己的興趣去取舍。對於這類人群，使用後現代廣（guǎng）告可以起到很明顯的作用。他們對於產品的品牌與質量十（shí）分關心，覺得時尚並非隻是空洞的名稱（chēng），而應該具有其真正的意義。這（zhè）是一類感性的客戶，他們追求的是在產品之後（hòu）更深層的價（jià）值，也就是品牌文化（huà）的價值。這類消費者具有很強的購買力，也是多數（shù）奢侈品市場的（de）主要人（rén）群。滿足他們心理的訴（sù）求，就有可能維持住這部分消費者。

四、對消費者心理的影響

後現代廣告的遊戲性，可以舒緩當代社（shè）會生活的（de）壓力。人們可以（yǐ）隨意調侃，逃避拘（jū）束，在思想上（shàng）得到暫時的解放。這種自由性加（jiā）上（shàng）通過拚貼構成的與眾不同的畫麵（miàn），首先在（zài）消費者心裏打開一個窗口。通（tōng）過這個（gè）窗口，這類廣（guǎng）告可以影響到消費者的（de）認知,使其對該品牌產生好感。感覺與知覺是指人們通過感（gǎn）覺器官對產品（pǐn）的個別屬性或整體屬性的認知。知覺是感覺的延伸，它受（shòu）到各種主觀，客觀因素的（de）影響。消費者自身的興（xìng）趣愛好，個性（xìng），對品（pǐn）牌的偏愛以及自我形象是知覺的先決條件；產品形象，企業（yè）形象其吸引力是知覺是基本條件；廣告宣傳，銷售（shòu）人員的（de）銷售行為，則是促成消費者對產品（pǐn）知覺的關鍵因素。人們通過接觸後現代廣告，麵對事物會產生（shēng）一種不同（tóng）的認識方式，人的思想可能會因為處在（zài）後現代的（de）氛圍中而（ér）發生改變（biàn）。而當人們接受了後（hòu）現代廣（guǎng）告（gào）這種廣告類（lèi）型之後，可能會更深入的去了解（jiě）其內容以及文化，而這個了解的過程（chéng）我們稱之為消費者的學習。廣告代表（biǎo）的並不是廣（guǎng）告本身，而是它（tā）所宣傳的產品。後現代廣告建立起的應該是一種品牌文化，並通過這種文化去感染消費者，使他們參與到這種文化之中。另一方麵（miàn），那些（xiē）反叛、陰（yīn）暗程氣息很濃鬱（yù）的後（hòu）現代廣告可能對消（xiāo）費（fèi）者的心理帶來消極的影響。甚至會使人們（men）對該品牌產生厭惡感，其效果適得其反。

後現代廣告的應用

一、平民藝術

商業廣告並不是純粹的藝術，而是贏利為目標的創作（zuò）。所（suǒ）有（yǒu）的工作，應該圍繞如何有效推廣產品品牌這個中心。後現代廣告之（zhī）所以可以吸引人們（men）的注意，很大程度上是因為它所帶來（lái）的視覺上的（de）享受。因此一個好的後現代廣告作品，必（bì）須能夠將廣告主希望傳達（dá）的信號表達出來。後現代廣告與現代廣告不同，其鮮（xiān）明的特點在於它的藝術氣息。不論畫麵（miàn）多麽支離破碎，都必須存在一個（gè）支點（diǎn），支撐著（zhe）整個作品。後現代廣告是使用後現代藝術作（zuò）為表達方式，但卻不（bú）一（yī）定要將後現代藝術中最（zuì）難以（yǐ）接受（shòu）的部分表現出來。我的營銷的對象中大多數是普通的民眾，而不是藝術家。因此廣告的創意要盡可能的平民化，如果（guǒ）過於生硬則（zé）很難建立起與受（shòu）眾溝通的橋梁。

二、運用後現代廣（guǎng）告所必需的條件

後現代廣告策略是建立在情感之上的營銷，因此並不是所（suǒ）有的產品都適合使用後現代廣（guǎng）告。廣告是用來宣傳品牌和產（chǎn）品的（de），隻有當產品的質量和性能達到消費者所期望的程度（dù）之後（hòu），我們才可（kě）以把營銷的重心放在其（qí）他的方麵。作為一種全新的嚐試，一個品牌首次運用後現代廣告策略需要承擔很大（dà）的（de）風險。一個平庸的廣告作品可能不會（huì）產生顯著的效果，而一個極端的廣告作品則可能毀掉（diào）一個品牌。確定一個產品或品牌是否適合使用後現代廣告至關重要。因此在發布（bù）廣告之前，必須先做好準備工作，考察廣告的受（shòu）眾屬於哪一類人群，有無特定（dìng）的年齡段、性別、教育背（bèi）景以及收入狀況。再則，要考慮產品（pǐn）及品牌的成熟度，是否有能力受到消費者的質疑。

三、回避後現代廣（guǎng）告的負麵效果（guǒ）

正如之前所說，後現代主義具有很強的破壞力（lì）。某些廣告中會存在暴力扭（niǔ）曲的畫麵，對於未成年人（rén）會產生消極的影響。甚至會出現以政治的分裂（liè），民族間情感的不可調和，抨擊宗教（jiāo）為主題的一些廣告作品。暫且不去評（píng）論這些思想的正確與否，作為營銷過程的一個重要環節（jiē），廣告有義務對社會產生積極的影響。因此（cǐ）在（zài）使用後現代廣告時，應當考慮到（dào）公眾的接（jiē）受程度，以及對社會的影響。一旦廣告被封殺（shā），企業（yè）無論在品牌（pái）上還是經濟上都會遭受（shòu）重大的損失。

四、與廣告對（duì）象深層的交流

後現代主（zhǔ）義提倡（chàng）心理的解放，提倡交流，反對約束與規則 。而作（zuò）為營（yíng）銷人員，我們所必須做到的正是如此。營銷是一種需求管理，我們了解並影響消費（fèi）者需求最（zuì）直接的方式就是交流。而後現代廣告（gào）卻（què）可以隱晦的將人們平時不（bú）願說明的（de）情感表現（xiàn）出（chū）來，通過畫麵，通過調侃。在每個人心裏都會有一些晦（huì）澀的（de）想（xiǎng）法，如果（guǒ）可以通過後現（xiàn）代主義遊戲的方式將其（qí）解放出來，我們就成功的（de）與消費（fèi）者之間建立了情（qíng）感的紐（niǔ）帶。作為廣告的（de）製作方，一定要盡（jìn）量去挖掘廣（guǎng）告內在的情感，並通過不同的方式給人以暗（àn）示。正如之（zhī）前所提到的貝（bèi）爾尼服裝廣告。如（rú）果單單出現木乃伊與穿著貝爾尼服裝的男性的畫麵，人（rén）們不免（miǎn）將兩者（zhě）聯係起來，認為穿（chuān）上貝爾尼服裝就像一（yī）具木乃伊。但（dàn）是如果加上“BERNIE’S makes the difference”這句（jù）廣告（gào）詞，就會表現（xiàn）出貝爾（ěr）尼服裝（zhuāng）與眾不同的特點（diǎn）。

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